Онлайн книга «Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо»
| Легкие или автоматические | Трудные и отнимающие массу времени | |
|---|---|---|
| Доставляют удовольствие или развлекают | Импульсные покупки (сладости, журналы, некоторые предметы одежды) | Книги, поездки на отдых, автомобили |
| Не доставляют удовольствие и не развлекают | Хозяйственные товары (туалетная бумага, мыло, зубная паста) | Программы накопления пенсионных сбережений, страхование здоровья |
Цена решения, принимаемого в случае выбора товаров из первой графы первой строки, минимальна, что делает этот выбор плюсом, а не минусом. В таких случаях прогнозируемый шопинг не требуется. Здесь действует активный выбор. Напротив, вторая графа содержит примеры трудного выбора, но для многих людей возможность его делать — несомненный плюс. В этих случаях многие не станут пользоваться прогнозируемым шопингом, потому что он лишит удовольствия совершать собственный выбор.
Первая графа второй строки — идеальный пример для прогнозируемого шопинга, потому что людям это занятие не по душе. Но цена выбора здесь очень низка, поэтому в автоматизации нет особенной необходимости. Насколько это того стоит, зависит от того, много ли выиграют люди, сэкономив затраченное время. (В этом отношении вспомните отличие между студентами Гарварда и обычным населением.) Вторая графа второй строки — самая важная для прогнозируемого шопинга. В таких случаях выбор не доставляет удовольствия и не развлекает, и поэтому автоматизация была бы огромным плюсом. Если бы прогнозируемый шопинг был точным и легко осуществимым, это было бы серьезным аргументом в защиту автоматических покупок. В этой сфере прогнозируемый шопинг действительно выгоден. Еще сюда можно добавить такие бытовые товары, которые покупаются не очень часто (лампочки, батарейки, постельное белье, полотенца).
Стоит подчеркнуть, что категории, попадающие в каждую из граф, меняются от человека к человеку. Для кого-то во вторую графу второй строки попадет и одежда — такая категория шопинга, которая может оказаться как в первой, так и во второй графе первой строки. Покупка машины для многих — развлечение, другим же не доставляет никакого удовольствия и может даже стать причиной стресса. Для некоторых принятие решения о вложении денег будет трудным, но оправдывающим себя делом, и даже приносит удовольствие, так что они не станут его избегать. Для других же автоматизация этого процесса была бы весьма выгодна. Подумайте над словами Барака Обамы: «Как видите, я ношу только серые или синие костюмы. Это оттого, что я хочу сократить количество принимаемых решений. Я не хочу решать, что мне есть и что мне носить. Потому что мне нужно принимать слишком много других решений» {174}.
РЕШЕНИЯ
Если бы точность больше не была проблемой, прогнозируемый шопинг подошел бы многим (по крайней мере в случае покупок товаров из второй строки). Можно даже предположить, что люди предпочтут эту услугу и откажутся от выбора. Самое серьезное возражение здесь таково: во многих сферах проблема точности не может быть решена — по крайней мере на настоящий момент. Главное ограничение, накладываемое данной таблицей, состоит в том, что автоматическое привлечение к участию в такой программе не будет хорошей идеей там, где люди получают удовольствие от выбора.
Решение кажется простым. В качестве общего правила прогнозируемый шопинг не должен быть программой по умолчанию. У людей должна быть возможность сделать активный выбор того, хотят ли они участвовать в подобной программе. Иногда риск ошибки будет очень низок. Отдельные алгоритмы оправдывают себя со временем, но некоторые захотят попробовать использовать их, даже если их надежность пока еще не доказана. Некоторые покупатели подумают: «Я не хочу беспокоиться о шопинге. Продавец достаточно хорошо осведомлен о моих потребностях, чтобы выбрать за меня». Другие подумают: «Мне нравится ходить по магазинам. Для меня это плюс, а кроме того, я не верю продавцу».
Вкратце: люди должны активно выбирать, хотят ли они участвовать в программах автоматизации покупок. Делая такой выбор, стоит помнить о том, что инертность и прокрастинация могут оказаться серьезными препятствиями. Но время, которое покупатели сэкономят, будет принадлежать только им.
Правила по умолчанию сохраняют свободу выбора. И хотя те, кто выступает за активный выбор, с подозрением относятся к подобным правилам, они признают важность предоставляемой возможности отказаться. В различных поведенческих исследованиях, демонстрирующих периодическую склонность человека к совершению ошибок, людям задавали вопрос о том, существуют ли какие-то новые оправдания для предписаний и запретов {175}. Этот вопрос задан по очень простой причине: если выбор человека ведет его в неверном направлении, действительно ли наилучшим решением будет и дальше поддерживать свободу выбора? Перед лицом всех ошибок и промахов, совершаемых людьми, не превратно ли так трактовать свободу, не странно ли настаивать на ее под держании в подобной форме? Не искажается ли само понятие свободы, когда становится ясно, что во многих случаях люди предпочитают не выбирать?
Если предписание явно улучшит социальное благополучие, то его польза очевидна. Конечно, необходимо пояснить, что означает социальное благополучие, не забывая о человеческом достоинстве и свободе выбора {176}. Но мы можем назвать множество примеров, когда предписание имеет смысл, особенно если оно никому не причиняет вреда (но не только в этих случаях). Если имеется некий ущерб или иная проблема коллективного действия, требуется предписание, запрет или экономический стимул. Никто не верит, что правила по умолчанию могут быть достаточным решением проблемы насильственных преступлений. Никто не считает, что людям нужно позволять выбирать, когда грабить и нападать на других. В этих случаях запреты идеально подходят, даже в свободнейших из свободных обществ. Что касается стандартной рыночной ошибки, у принуждения есть одно знакомое нам оправдание. Вспомним технику безопасности на рабочем месте или проблему загрязнения воздуха. Если существует проблема распределения, государства не могут полагаться ни на активный выбор, ни на правила по умолчанию; обычно на помощь приходит перераспределение (где подходящей мерой будет прогрессивный подоходный налог).