· потребители не обладают достаточной информацией или не могут в полной мере оценить картину, даже если обладают такой информацией:
· потребителей отталкивают слишком высокие затраты на экономичную продукцию в текущий момент по сравнению с весьма слабо понимаемой экономией топлива в будущем, даже если предполагаемая величина экономии превышает затраты в настоящем (поведенческий феномен «боязнь потерь»);
· даже если потребители обладают достаточной информацией, выгода от использования экономичного автомобиля может казаться им не такой уж значительной во время его покупки, а недостаток привлекательности этой характеристики заставляет покупателей игнорировать ее вообще, несмотря на явную экономическую выгоду:
· в случае с топливной экономичности автомобиля, возможно, как следствие одного из изложенных выше факторов, покупатели имеют не такой уж большой выбор моделей экономичных автомобилей, при условии, что они уже определили для себя набор других характеристик, таких как класс автомобиля
{185}.
Конечно, законодатели должны быть осторожны, принимая в расчет поведенческие мотивы при установлении предписаний и запретов. Недостаточно просто говорить о когнитивные искажениях — их необходимо продемонстрировать; может быть, большинство покупателей все-таки уделяет достаточно внимания экономичным автомобилям
{186}. Не исключено, что все расчеты правительства относительно плюсов и минусов ошибочны (только подумайте о проблеме отсутствия знаний). Потребительские предпочтения в отношении автомобилей отличаются друг от друга. Значит, экономические стандарты по расходу топлива, даже не будучи просто правилами по умолчанию, должны быть гибкими в отношении интересов всех потребителей. Кроме того, они должны давать возможность свободного выбора. Использование усредненных данных для всего ассортимента предоставит пространство для свободного выбора, а оно, в свою очередь, позволит принять в расчет самые разные классы автомобилей.
С такими поправками аргументы в защиту стандартов экономии топлива, приведенные путем отсылки к нарушению рыночной эффективности, имеющему поведенческие причины, по крайней мере звучат более правдоподобно. В этом отношении «подталкивания» (в виде наклейки о повышенной экономии топлива) и предписания (в форме стандартов) могут идти рука об руку. С пониманием поведенческих наклонностей административно-управленческий подход, обеспечивая благополучие потребителей, может оказаться гораздо лучше, чем стандартное экономическое средство в виде корректирующих налогов. В данном случае вряд ли можно полагаться на правила по умолчанию или активный выбор.
МЕНЬШЕ РИСКА
Пример с экономией топлива очень важен, но не следует придавать ему чрезмерное значение. Конечно же, нельзя сказать, что в случаях, когда люди способны ошибиться, предписания всегда более предпочтительны, чем альтернативные варианты с сохранением выбора. Мы уже говорили о том, что такие альтернативы (главным образом активный выбор и правила по умолчанию) снижают высокую цену, которую приходится платить за навязывание определенного решения разным слоям населения. Кроме того, они снижают риск серьезной ошибки со стороны государства; устраняют затраты, связанные с отсутствием свободы выбора; защищают независимость, свободу воли и достоинство личности. В свете зачастую непредсказуемых и иногда болезненных результатов обязательных предписаний правила по умолчанию гораздо менее рискованны.
Нельзя отрицать, что предписания могут оказаться вполне оправданными с точки зрения социального благополучия. Но в свободном обществе гораздо важнее начинать и, как правило, заканчивать менее навязчивыми вариантами, сохраняющими свободу выбора. По крайней мере до тех пор, пока не происходит нарушения рыночного механизма.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. СВОБОДА ПО УМОЛЧАНИЮ
Мы начали эту книгу с вопроса, который, как нам кажется, наиболее актуален именно сейчас, на современном этапе истории человечества. Что именно вы выбираете? И государственные, и частные организации могут получить ответ на этот вопрос в реальном времени. Вас могут спросить, что вы хотите выбрать — в области музыки, компьютеров, книг, мобильных телефонов, конфиденциальности, фильмов, программ пенсионных сбережений или страхования здоровья, газетных статей, — сегодня, завтра, через неделю, через год. В сущности, вы можете организовать всю свою жизнь, определив для нее нужные «параметры». И если вы сохраняете параметры в течение какого-то периода времени, то вас будут спрашивать, каждую неделю или каждый месяц, не хотели бы вы их изменить. Вы и сами вольны выбрать, как часто вас следует об этом спрашивать. Люди получили право выражать свободу воли не очень давно.
Проблема в том, что время и внимание — ограниченные ресурсы, и когда кто-то просит вас сделать выбор, это значит, что его вам навязывают. Подобное принуждение часто не нравится людям, и они выбирают не выбирать — или сделали бы это, если бы их об этом спросили. Но иногда они предпочли бы, чтобы их даже не спрашивали.
Для тех, кто выбирает не выбирать, есть хорошая новость: сейчас как никогда раньше архитекторы выбора и специалисты по социальному планированию могут разрабатывать безупречно подходящие всем правила по умолчанию, а в крайних случаях и для каждого индивидуально. На основе того, что знают о вас архитекторы выбора, они могут достаточно точно определить, чего вы хотите, — возможно, даже быстрее и точнее, чем вы способны сделать это сами. Они могут разработать для вас программу на день, на месяц или на год. Они делают это, опираясь на ваш выбор в прошлом или же используя другую информацию — ваш возраст, пол, место жительства, состояние здоровья. Архитекторы выбора могут избавить вас от необходимости выбирать и даже не задают никаких вопросов, поскольку ответы им уже известны.
Вспомним ресурс Pandora, который с помощью данных о ваших любимых исполнителях и песнях создает персонализированную радиостанцию. Алгоритм Pandora работает по следующему принципу: если человеку нравится песня А, то ему придутся по душе песни Б, В и Г, потому что они похожи на песню А. Можно легко представить работу этого алгоритма и в других сферах, в отношении огромного ассортимента товаров («пандоризация»?). В таком случае люди должны будут делать выбор лишь единожды (ну или несколько раз), а дальше все будет происходить автоматически и по умолчанию. В результате люди будут просто получать удовольствие от того, что видят, слышат и ощущают.
Безусловно, желание принимать самостоятельные решения присуще человеку от рождения. Во многих ситуациях люди стремятся практиковаться в совершении выбора. И настаивают на активном выборе отчасти потому, что доверяют себе больше, чем другим. А кроме того, они желают пользоваться своей независимостью и развивать навыки совершения выбора. Также люди часто хотят получать новые знания. Многие с подозрением относятся к правилам по умолчанию. Но замечают это люди или нет, правила по умолчанию существуют повсеместно, и прожить без них невозможно. Когда люди превозносят активный выбор, это часто делается на фоне установок по умолчанию, которые делают выбор более управляемым и осуществимым.
