Еще несколько презентаций. Планерка закончена. Слава Богу.
Я почти задремал, когда двадцать минут спустя Билли Эдерли входит в мой кабинет. Отметьте этот нюанс: я дремлю. Но тут же выпрямляюсь в надежде, что парень подумает, будто вырвал меня из глубокого раздумья. Но он, возможно, слишком взволнован, чтобы обращать внимание на мое состояние. Принес плакатную доску. Я думаю, что он нормально смотрелся бы в Поданкской старшей школе, будь у него в руках объявление о пятничном танцевальном вечере.
– Как прошла планерка? – спрашивает он.
– Без проблем.
– Нас помянули?
– Если действительно хочешь знать, да. И что ты мне приготовил, Билли?
Глубокий вдох, и он поворачивает плакатную доску лицевой стороной ко мне. Слева фирменный флакон виагры стандартного размера или около того. Справа – эта сторона рекламного объявления более заметна, о чем вам скажет любой рекламщик – фирменный флакон нашего препарата, но гораздо большего размера. Под большим флаконом слоган: ПО-10Р, В ДЕСЯТЬ РАЗ ЭФФЕКТИВНЕЕ ВИАГРЫ!
Билли смотрит, как я разглядываю постер, и его полная надежд улыбка начинает угасать.
– Вам не нравится.
– Вопрос не в том, нравится или нет. В нашем бизнесе он так не ставится. Вопрос другой: сработает или нет. Это не сработает.
Теперь он надувается. Если бы Джордж Слэттери увидел его таким, отвел бы в дровяной сарай и в наказание запер там. У меня таких намерений нет – хотя ему, возможно, кажется, что они именно такие, – поскольку моя задача – учить его. И несмотря на то что голова занята другим, я пытаюсь делать свое дело, потому что люблю этот бизнес. Он не приносит уважения, но я все равно его люблю. Опять же слышу голос Эллен: «Надо доводить дело до конца». Если за что-то взялся – не отступай. Такая решительность иной раз даже немного пугает.
– Присядь, Билли.
Он садится.
– И сотри с физиономии эту надутость, идет? Ты похож на малыша, только что уронившего пустышку в унитаз.
Он старается изо всех сил. За что я его и люблю. Парень рук не опускает, и так и надо, если он собирается работать в агентстве «Эндрюс – Слэттери».
– Хорошая новость – я не отбираю у тебя этот проект, главным образом по одной причине: не твоя вина, что в «Воннелл фармацевтикел» дали препарату название, которое звучит как витамин. Но мы должны сделать гладенькую сумочку из этого свиного уха. В рекламе такую задачу приходится решать в семи случаях из десяти. Может, и в восьми. Поэтому слушай внимательно.
Он чуть улыбается.
– Может, мне все записать?
– Не умничай. Первое, в рекламе лекарственного средства упаковка никогда не показывается. Логотип – обязательно. Сама таблетка – иногда. Зависит от обстоятельств. Знаешь, почему «Пфайзер» показывает таблетки виагры? Потому что они синие. Потребители любят синее. И форма необычная. Потребители положительно реагируют на форму таблетки виагры. Но людям совсем не хочется видеть пузырек, в котором они покупают эти таблетки. Пузырьки вызывают у них мысли о болезни. Это понятно?
– Тогда, может, маленькая таблетка виагры и большая По-10р? Вместо флаконов? – Он поднимает руку, проводит невидимую черту под картинкой. – «По-10р, в десять раз больше, в десять раз лучше». Улавливаете?
– Да, Билли, улавливаю. Управление по надзору за качеством медикаментов тоже уловит. Собственно, может приказать нам убрать рекламу с таким слоганом из обращения, а это обойдется в кругленькую сумму. Не говоря о том, что мы лишимся очень хорошего клиента.
– Почему? – Билли почти скулит.
– Потому что она не в десять раз больше и не в десять раз лучше. Виагра, сиалис, левитра, По-10р включают активное вещество с практически одинаковой, вызывающей эрекцию, формулой. Поинтересуйся этим, малыш. Неплохо освежить знания и по рекламному законодательству. Хочешь доказать, что оладьи из отрубей Трепача в десять раз вкуснее оладий из отрубей Болтуна? Возможно, сумеешь, вкус – фактор субъективный. Теперь о твердости члена и отрезка времени, в течение которого он таковым остается.
– Ладно. – В голосе обреченность.
– «В десять раз больше» относительно чего-то, когда речь идет об эректальной дисфункции, не катит. Вышло в тираж, как две «ма» на одной «ка».
На его лице полное непонимание.
– «Две манды на одной кухне»
[23]
. Так рекламщики называли ролики для «мыльных опер» в середине пятидесятых.
– Вы шутите!
– Отнюдь. А теперь посмотри, о чем я думаю… – Я записываю на чистом листе блокнота несколько слов, и вдруг перед мысленным взором возникают все эти стикеры около кофеварки в старой доброй квартире 5Б… почему они до сих пор там?
– А просто сказать не можете? – спрашивает парнишка, и голос далекий, словно нас разделяет тысяча миль.
– Нет, потому что в рекламном бизнесе звук не главное, – говорю я. – Никогда не доверяй рекламе, которая произносится слишком громко. Если что-то придумал, запиши и покажи кому-нибудь. Покажи лучшему другу. Или своей… ты понимаешь, жене.
– Вы в порядке, Брэд?
– Более чем. А что?
– Не знаю. У вас вдруг так странно изменилось выражение лица.
– Главное – чтобы я не выглядел странным во время презентации в понедельник. А теперь что это тебе говорит? – Я поворачиваю блокнот к нему и показываю фразу: «ПО-10Р… ДЛЯ МУЖЧИН, КОТОРЫЕ ЛЮБЯТ, ЧТОБЫ СТОЯЛО».
– Выглядит похабной шуткой, – возражает он.
– Ход твоих мыслей понятен, но я написал фразу печатными буквами. А теперь представь себе, что она написана плавным курсивным шрифтом. Может, даже с засечками. – Я их добавляю, но с печатными буквами получается не очень. Зато получится с упомянутыми мной шрифтами. Я знаю, что получится, потому что буквально это вижу. – Теперь пойдем дальше. Подумай о фотографии крепкого, здорового мужика. В джинсах с заниженной талией, из-под которых торчат трусы. И, скажем, в футболке с отрезанными рукавами. Представь его себе с машинным маслом и грязью на бицухах.
– Бицухах?
– Бицепсах. И он стоит около автомобиля с мощным двигателем, у которого поднят капот. Теперь это тоже выглядит похабной шуткой?
– Я… Я не знаю.
– Я тоже. Полной уверенности у меня нет, но нутро подсказывает, что направление выбрано правильное. Конечно, надо еще пахать и пахать. Слоган не проработан, тут ты прав, а нужен он идеальный, потому что станет основой для роликов на ТВ и в Сети. Покрути его. Заставь работать. Помни, что ключевое слово…
Внезапно нисходит озарение, и я знаю, откуда взялась остальная часть этого чертова сна.
