Второе. Теперь следует отвечать на вопросы СКАМПЕР, чтобы выдвинуть как можно больше идей, касающихся преобразования и совершенствования каждого этапа процесса сбыта.
Например, вы выделяете этап исследования перспектив. Применим к нему метод СКАМПЕР. Задайте себе следующие вопросы:
• Чем можно заменить нынешнюю процедуру исследований?
• Как можно скомбинировать исследования с иными процедурами?
• Что можно адаптировать или что можно скопировать с других методов исследований?
• Как можно модифицировать существующий метод исследований?
• Как можно расширить существующий метод исследований? Что можно к нему добавить?
• Можно ли найти другое применение существующему методу исследований?
• Что можно устранить из существующего исследовательского метода?
• Что будет, если поменять метод исследования на альтернативный?
• Как можно реорганизовать процедуру исследований?
Заставьте работать свое воображение более напряженно, продолжая задавать себе вопросы: «Как?», «Почему?», «Что еще?».
Проделав эту процедуру в отношении каждого этапа, вы выработаете максимальное количество идей, касающихся улучшения ситуации с продажами.
Теперь предположим, что производитель скрепок для бумаги хочет усовершенствовать выпускаемую продукцию. Поиск идей он может начать со следующих вопросов:
• Что можно заменить в скрепке?
• С чем можно скомбинировать скрепку, чтобы она превратилась в нечто новое?
• Что можно адаптировать по отношению к скрепке?
• Как можно модифицировать скрепку?
• Чем можно ее дополнить?
• Какие другие способы применения можно предложить для скрепки?
• Что можно убрать из скрепки?
• Что можно поменять в скрепке на противоположное?
• Какой вид скрепок наилучший?
Один фабрикант решил заменить металл пластиком, добавил к этому цвет и создал разноцветные пластиковые зажимы, которые не только скрепляют листы бумаги, но и помечают их – тем самым всем знакомой скрепке было найдено еще одно применение.
СКАМПЕРбургер
Рэй Крок, так и не окончивший среднюю школу, успел побывать и пианистом, и агентом по недвижимости, а затем в течение 17 лет продавал бумажные стаканчики. На шестом десятке Крок оставил свой бизнес и занялся сбытом мультимиксеров – маленьких бытовых приборов, мгновенно взбивающих молочные коктейли.
В один прекрасный день 1954 года небольшое кафе заказало Кроку восемь миксеров. Заинтригованный Рэй поехал на своей невзрачной машине разузнать, в чем дело. Он был поражен размахом деятельности и широтой замыслов владельцев кафе Дика и Мориса Макдональдсов – они увлеклись концепцией быстрого питания на основе набора простейших компонентов. Макдональдсы упростили, уменьшили и сделали экономически более выгодной обычную торговую точку, где продавались гамбургеры.
В итоге Крок и Макдональдсы образовали товарищество, открывали одну за другой точки быстрого питания и успешно ими управляли. Однако успех не пришел к ним мгновенно: это был длительный путь преодоления препятствий и ошибок.
Рэй Крок стал миллиардером, потому что умел правильно ставить перед собой задачи и использовать для их решения всю информацию, имевшуюся в его распоряжении.
Если мы с помощью метода СКАМПЕР подвергнем анализу процесс решения задач, с которыми сталкивался Крок, то увидим следующее.
Заменять
Проблема: Макдональдсы показали себя не очень активными партнерами, и Крок опасался, что они просто продадут свое дело тому, кто захочет убрать их с дороги.
Решение: найти другого партнера. У Крока не было наличных денег, но все же он решил выкупить дело у Макдональдсов. Он обратился за кредитом в 2,7 миллиона долларов к финансисту Джону Бристолу. В итоге клиенты Бристола (фонды поддержки высших учебных заведений) на свои инвестиции получили 14 миллионов долларов. Следующее решение Крока: выйти на широкую общественность – что он и сделал в 1963 году, также обогатив многих своих инвесторов.
Комбинировать
Проблема: первое кафе быстрого питания было спроектировано Кроком для города Дес-Плейнс, но для реализации проекта не хватало средств.
Решение: скомбинировать свои планы с чужими. Крок продал половину собственности строительной компании в обмен на сооружение первого здания.
Адаптировать
Проблема: Рэй Крок был заинтересован в развитии нового принципа организации общественного питания, но ему не хватало собственных идей.
Решение: адаптировать чужие идеи. Крок был поражен, насколько у Макдональдсов бойко идет торговля гамбургерами и жареным картофелем в бумажных пакетиках. Он адаптировал простой метод Макдональдсов и создал новую концепцию быстрого питания.
Модифицировать
Проблема: жареный картофель, который подавали в первом заведении Крока в Иллинойсе, был безвкусным и мучнистым в отличие от картофеля Макдональдсов. Крок снова и снова пробовал применять рецепт Макдональдсов, но безрезультатно. В конце концов один из друзей подсказал, как решить проблему. Оказалось, что Крок держал картофель в подвале, тогда как Макдональдсы – в ящиках, на степном ветерке.
Решение: изменить способ хранения продуктов. В подвале были установлены большие электрические вентиляторы.
Увеличивать
Проблема: многие владельцы привилегированных предприятий хотели расширить предлагаемое гостям меню.
Решение: сделать гамбургер больше и дополнить меню несколькими новыми пунктами. Всем известный бигмак был создан в результате конкурса «Создадим бигмак!». Затем появились эгг макмаффин, филе о-фиш и чикен макнаггетс.
Предложить другое использование
Проблема: найти новые источники дохода.
Решение: вовлечь в операции с недвижимостью самих Макдональдсов. Компания Крока начинает сдавать в аренду торговые площади, получая не только арендную плату, но и ежемесячный гонорар. В настоящее время 10 процентов доходов компании поступают от арендной платы. В начале 1960-х годов Крок выкупил столько исходных торговых площадей, сколько было возможно. Несмотря на то что поначалу эта политика привела к большим задолженностям, она сыграла огромную роль в борьбе против конкурентов, которые с некоторых пор периодически подвергались опасности банкротства из-за роста арендной платы.
Убрать или уменьшать
Проблема: дистрибьюторы булочек для гамбургеров поставляли их в упаковке, которая была удобна только для них самих; служащим Макдональдсов приходилось заниматься переупаковкой, чтобы находящиеся внизу булочки не раскрошились.
