Изучите своего клиента, как самого себя
Хороший рыбак изучил повадки рыбы, знает, что она ест на завтрак и во сколько, на какой глубине обитает.
Самым сложным клиентом, с которым нашему агентству довелось столкнуться, был Борис Иванович – директор крупного завода в одном из райцентров. Его менеджеры пригласили нас в качестве политтехнологов – Борис Иванович решил выдвинуть на предстоящих муниципальных выборах альтернативную действующему мэру кандидатуру от завода. Конечно же, у нас были заготовлены сладкие речи о современных политтехнологиях, которые мы собираемся применить. Но фраза, которой нас встретил колоритный Борис Иванович, восседающий с тростью с золотым набалдашником в кресле, больше напоминающем трон, выбила нас из привычного рабочего ритма: «Пе-тар-дис-ты за-дол-ба-ли!» – изрек Борис Иванович и очень убедительно грохнул об пол своим посохом. Хотя мы и не знали, кто такие петардисты, но после этого удара поверили, что им не поздоровится, и что они совершили большую ошибку, заполучив во враги такого человека, как Борис Иванович. Надо сказать, что Борис Иванович умел держать паузу. После изречения о петардистах он молчал минут пять. Все это время мы судорожно перебирали в голове варианты: «что же делать – слушать дальше или молчать, а может он имеет в виду педерастов, а может он намекает, что это мы петардисты, но тогда надо понять, за что и что это слово значит». Решившись, наконец, отрыть рот, мы завалили Бориса Ивановича вопросами. Не о таинственных петардистах, конечно, а о том, кого именно он видит кандидатом на предстоящих выборах, какие слабые места у нынешнего мэра, какая вообще обстановка в городе. «Пе-тар-дис-ты за-дол-ба-ли!», – громогласно прервал череду наших вопросов Борис Иванович. Встреча продолжалась еще часа два. В какой-то момент мы перестали задавать вопросы и только согласно и обреченно кивали на очередное заявление Бориса Ивановича о том, как же задолбали его петардисты. Вырвавшись, наконец, из кабинета грозного директора, мы воззвали к помощи пригласивших нас на встречу заводских менеджеров. Петардисты объяснились просто: «Это у Бориса Ивановича под окнами давеча кто-то петарду взорвал, вот он и осерчал», но ничего нового о формате нашей совместной работы эта информация нам не сообщила. Еще одна встреча с Борисом Ивановичем прошла в том же духе. Разве что на смену «петардисты задолбали» пришло «Некрофил! Некрофил и петардист!» (менеджеры перевели это, как отзыв Бориса Ивановича о нынешнем мэре). Задача наша нисколько не прояснялась. Пришлось сменить тактику. Мы попросили у Бориса Ивановича разрешение сопровождать его в течение нескольких рабочих дней, просто молча все время находится рядом и наблюдать.
Так мы увидели совершенно другого Бориса Ивановича. Он каждый день лично обходил все цеха своего огромного завода. Он не давал никаких указаний – просто молча указывал тростью на то место, где ему что-то не нравилось и шел дальше. А уже делом начальника цеха было понять, в чем недоработка, и исправить ее. На совещании по производству хлебопродукции, его ответом на часовой отчет менеджеров была одна фраза: «Ситный. Дайте ситный. Этот рыхлый». Но эта одна фраза Бориса Ивановича заставила его производственный отдел пересмотреть технологию производства хлеба. Он лично редактировал в «Ворде» что-то типа «городской стенгазеты» и лично проверял, что она висит на каждом киоске города. Он лично объезжал каждый день весь город, так же молча указывая своему помощнику на все «отдельные недостатки» городского хозяйства, а задачей того уже было донести это до городских властей и позаботиться о том, чтобы «отдельные недостатки» были устранены.
Диагноз наш был таков: Борис Иванович человек не слова, а дела. Все, что происходит в городе, он воспринимает, как личное, он считает этот город своим личным хозяйством. Но говорить ни о чем он не будет. Мы ничего ему не продадим, ни о чем с ним не договоримся, ничего ему не объясним, пока не покажем ему готовую работу. Да, это был риск. Но выбор был прост – либо сначала все сделать, а потом договариваться, либо сразу отказаться от идеи сотрудничества. Мы выбрали первый вариант, за несколько дней изготовили всю рекламную продукцию к предстоящим выборам, оставив свободным только место для имени и портрета «заводского» кандидата. Венцом творения стала спешно написанная нами книга ужасов «Дом на кладбище» – мы крепко запомнили, что нынешний мэр – не только петардист, но и некрофил. На презентации продукции Борису Ивановичу мы впервые увидели его улыбку. Резюмировал он наше выступление обращенной к своим менеджерам скупой фразой «Тити-мити», что мы перевели как «Я доволен, заплатите товарищам». И мы не ошиблись. Мы уже хорошо изучили нашего клиента.
К счастью, современные технологии позволяют нам заранее изучить нашего потенциального клиента. Интернет, если хорошенько поискать, расскажет нам все о его бизнесе и о нем самом. Прочитайте статьи о его бизнесе, поищите интервью с вашим потенциальным клиентом на YouTube. К моменту вашей первой встречи вы уже должны знать его, как самого себя. А его бизнес знать лучше, чем знает он сам. Моим личным рекордом была подготовка к переговорам с Борисом Березовским – перед встречей с ним я прочитал трехтомник его интервью разных лет.
Много важной информации может рассказать о человеке даже его фотография. Десять лет назад я готовился к работе на украинских президентских выборах. Я мало что знал о политике в этой стране и листал справочник «100 самых влиятельных людей Украины». Ради забавы показал жене и спросил ее «кто из них может стать президентом?». Она знала о политических реалиях еще меньше меня, да и тексты читать не стала, только посмотрела фотографии и выбрала двоих. Одного за то, что его галстук имел узор в форме листочков марихуаны (с виду очень серьезный человек, но подсознательно готов к неординарным поступкам – пояснила жена), второго – за ковры на стене на заднем фоне (старорежимный такой, крепкий хозяйственник). Первым был Виктор Ющенко, который и победил на выборах, вторым – Виктор Янукович, проигравший ему в третьем туре выборов.
Помогает «предварительная разведка» не только при подготовке к встрече с клиентом, но и перед собеседованием с потенциальным работником. Однажды я искал финансового директора для нашего телеканала, выбрал из пачки резюме одно и внимательно изучил блог приславшей его девушки. Обнаружил там не только кошечек и фотки еды, но фоторепортаж с марафона, который она недавно пробежала. На собеседовании спрашиваю – «а вы профессионально бегаете марафоны». «Нет, я в первый раз вообще то в жизни бегала». «А зачем?». «Из-за денег. Поспорила на большую сумму». Я решил, что человек, готовый ради денег пробежать 42 километра, будет хорошим финансовым директором.
Внимательно изучив и бизнес вашего потенциального клиента, и его личность, вы с большой долей вероятности даже сможете предсказать проблему, для решения которой вас приглашают. Для этого достаточно ответить на вопрос: что такое именно сейчас, именно в это время происходит именно на рынке, где работает ваш потенциальный клиент, что может при этом создать проблему именно у человека с таким типом личности. Но не спешите выставлять свои знания на показ, этим вы только спугнете клиента. Как трудно бывает молчать, когда ты такой умный. Подготовившись ко встрече, ты уже знаешь, что у клиента отвратительный сайт, сделанный криворукими баранами, у него жуткий логотип в стиле раннего примитивизма. И так хочется об этом заорать, едва войдя в его офис. Но нужно молчать. Этот человек каким-то образом построил этот бизнес и живет с него. У него почему-то есть деньги, а ты только собираешься их с него получить. Этот сайт он как-то сам утвердил, ему показалось, что это хорошо (возможно потому, что сам он не пользуется интернетом, и никогда других сайтов не видел). А логотип, очень вероятно, нарисовал его сын-восьмиклассник. И кричать «у вас тут все г-но!» – не лучшая завязка для долгого успешного сотрудничества.
