Клиент вас совсем не знает, самое большее – он прочитал о вас краткую справку, подготовленную его помощниками, и уж точно не смотрел на YouTube интервью с вами, даже если вы его давали. У него есть дела поважнее, чем вы. И в этом ваше преимущество. Встреча с вами для него – одна из череды множества встреч в этот день, а для вас это – важнейшее событие, к которому вы готовились заранее. Тщательная подготовка поможет изучить язык, на котором говорит этот человек, а значит и говорить на том же самом – не вашем, а его языке. Узнать его мироощущение и посмотреть на проблему с его точки зрения. Продолжая изучать клиента во время встречи, даже если вам кажется, что вы уже знаете и проблему, и решение – слушайте его.
Только не верьте ни единому его слову. Да, это звучит парадоксально, но важнее обращать внимание не на то, что клиент говорит, а на то, как он это говорит. К счастью с большой долей вероятности клиент врет самому себе. Почему к счастью? Иначе он бы знал свою проблему, а зная проблему, элементарно решил бы ее, не приглашая вас. Если хотите научиться понимать, когда клиент говорит правду, а когда врет самому себе и почему, можете, к примеру, посмотреть сериал «Обмани меня».
Чтобы суметь посмотреть на проблему с точки зрения клиента, вам понадобится максимальная гибкость сознания. Поэтому, если у вас случайно есть собственные убеждения, их лучше держать при себе. Вот причина, по которой хороший преподаватель, бизнес-тренер, теоретик, не может быть одновременно и успешным практиком. Потому что он уже заранее знает ответ на вопрос «как?». У него уже есть собственный метод, в непогрешимости которого он уверен, у него есть набор правил, которые он считает «правильными». Конечно, таким «великим гуру» с готовой стройной системой клиент может очароваться. Но ненадолго?. Акционер компании, где работал один мой товарищ, вдруг свято уверовал в книгу «Учет по методу частных производных», всему менеджменту была роздана эта книга, все подразделения были обязаны вести свои дела в соответствии с системой «учета по методу частных производных» (к счастью, я так и не знаю, что это такое). Менеджеры сходили с ума, изучая эту, видимо не очень простую, систему. Но уже через пару месяцев они поймали своего акционера за чтением книги «Почему не работает система учета по методу частных производных». На этом их ад закончился.
Не растворяйтесь в собственном клиенте
Посмотрев на мир с точки зрения клиента, вы сможете понять его проблему, но не решить ее. Ваш клиент уже давно смотрит на мир с этой точки, видит проблему, но не видит решения. А вы не умнее его, или, как минимум, не настолько умнее, чтобы, глядя с той же точки, рассмотреть то, что не увидел он.
Спонсоры небольшой партии в одной из стран Балтии никак не могли сделать ее большой. Проект «не взлетал». На прошлых парламентских выборах партия набрала 0.2 % голосов. Встав на позицию клиентов, я проникся идеями, которые партия несет в массы, точно понял, зачем им нужна эта партия, каковы их цели в данном проекте. Какие именно законы, после успеха этой партии на выборах, они хотели бы принять в парламенте и как эти будущие законы отражены в программе. Попросился поучаствовать в партсобрании.
На заседании бюро партии я услышал, что ее руководители считают причиной прошлой неудачи партийную программу. Несколько часов они посвятили обсуждению того, какие именно предложения следует выдвинуть в экономике, какие – в образовании, какие – в здравоохранении. Сравнивали свою программу с программами других партий (которые на прошлых выборах собрали в 10, а некоторые и в 100 раз больше голосов) и раз за разом убеждали друг друга, что их программа – гораздо эффективнее. Присутствующие здесь же партийные спонсоры активно вовлекались в это обсуждение. Увидев во мне «свежие уши», партийные лидеры в дискуссию об оптимальном числе нянечек на одного воспитанника детского сада пытались втянуть и меня, но я честно признался, что ночные горшки уже лет 30 не являются сферой моей компетенции. Отсев в уголок, произвел простой расчет: 0.2 % голосов, собранных на прошлых выборах – это около 1.000 человек. На заседании присутствуют человек 10. Значит за каждого из них проголосовало по 100 человек – примерно столько, сколько входит в их круг общения. Расчет показал, что о существовании этой партии, кроме самих членов партии и их родственников просто никто не знает! Какая разница, насколько хороша или плоха их программа?!
Почему они думали, что их партию знают все? Это очень просто. Ведь они не знали ни одного человека, который не знает о существовании их партии!
Чтобы резко повысить партийный рейтинг, застывший на пресловутой отметке 0.2 %, достаточно было лишь сообщить населению страны о существовании этой партии! Дальнейшее стало вопросом техники, то есть – креатива. Партия называлась «Консервативная» (не самое запоминающиеся название), но, к счастью, один из ее лидеров был директором консервного комбината. Уже на следующий день мы запустили в эфир ролик, где директор излагал основы программы «Консервативной партии» на фоне склада рыбных консервов. По данным опроса следующей недели за партию собирались голосовать уже больше 2 % избирателей!
Решение проблемы всегда лежит за рамками проблемы, но искать мы его зачастую пытаемся внутри. Начни я копаться в партийной программе, очень быстро стал бы «одним из них», растворился бы в собственном клиенте. Поначалу я, безусловно, смог бы предложить множество интересных идей, не только партийные лидеры, но и спонсоры партии были бы мной страшно довольны – вот, нашелся наконец умный человек! Им было бы очень интересно обсуждать со мной все эти вопросы, и я стал бы завсегдатаем партийных заседаний. Но через какое-то время спонсоры – если они достаточно разумные люди – непременно вспомнили бы, что звали-то меня не за этим. А ради конкретного результата, который вычислялся не в количестве пунктов партийной программы, а в предвыборном рейтинге. Наполнителей партийной программы здесь хватало и без меня, и денег им за эту программу никто платить не собирался. Я же выступал в этом проекте даже не политтехнологом, а маркетологом, и моей задачей было не заниматься «высокой политикой», а, разобравшись в проблеме, отойти на шаг назад, вспомнить, что я – маркетолог и посмотреть на проблему глазами маркетолога. Маркетолог во мне смотрел на партию, как на обычный рыночный продукт, ничем не отличающийся от, к примеру, нового сорта сыра, который нужно вывести на рынок. С чего начать? Ну, например, с узнаваемости бренда. Как в случае с сыром, так и в случае с партией.
Возможно когда-нибудь я напишу отдельную книгу о политической рекламе, а сейчас позволю себе лирическое отступление на эту тему. Знаете, чем отличается работа над маркетингом сыра от работы над имиджем политика? Только одним – сыр не умеет разговаривать, и потому от него не ждешь неприятного сюрприза. Он не может неожиданно выступить с заявлением, которое будет полностью противоречить реализуемой маркетинговой стратегии. «Я не согласен на то, чтобы меня ели с черным хлебом, и обещаю, что каждый, кто попробует это сделать, подавится мной». Если вы решите заняться политическим маркетингом, такие сюрпризы будут поджидать вас на каждом шагу.
После одной-двух политических кампаний я усвоил, как важно не растворяться в клиенте, чем часто ввожу «идейных» партийных работников в ступор. Они очень удивляются, неожиданно обнаружив у себя в штабе человека, который не разделяет их политических взглядов, и с их точки зрения является как минимум идеологическим противником, если не врагом. Но стоит мне раствориться, как я потеряю всю свою профессиональную ценность. «А как ты можешь работать на партию, взгляды которой не разделяешь?» – спрашивают иногда мои коллеги по традиционному, неполитическому маркетингу. Я работал на правых и левых, демократов и диктаторов, сторонников евроинтеграции и ее противников, на националистов самых разных национальностей. Не могу же я разделять все эти взгляды одновременно! «А тебе не стыдно перед избирателями?» – спрашивают меня. Нет, не стыдно. Я не считаю избирателей дураками. Они разумные люди, и сами решают, за кого голосовать, а я всего лишь предлагаю им один из вариантов, разъясняя его преимущества. А недостатки за меня разъяснят конкуренты.
