Вот вам история из жизни о том, как работает «подталкивание». Для снижения потребления электроэнергии в жилых домах традиционно использовались радикальные перемены, такие как утепление дома и покупка энергосберегающих бытовых приборов. Что же в этом плохого? А вот что. Подобный подход требует слишком решительных шагов. Лишь небольшая часть населения была к ним готова, причем та, которая и раньше вела себя желательным образом. Например, человек, который владеет собственным домом (а не снимает квартиру), старается жить так, чтобы меньше вредить окружающей среде, собирается обновлять парк домашних бытовых приборов и имеет достаточный доход, захочет приобрести новую посудомоечную машину. Тем немногим, кто действительно сделал радикальные шаги, они принесли значительную экономию электричества, но большинство людей не пожелало тратить тысячу долларов, чтобы последовать туманному совету, напечатанному на обороте счета за электроэнергию. Такие высокие требования не могли изменить мировоззрение людей, которые до сих пор не задумывались о том, что надо бы жечь поменьше света.
В 2006 г. двое молодых людей решили подойти к проблеме по-новому. Они основали Opower, компанию, целью которой было убедить людей снизить потребление электроэнергии. Но они не требовали больших, дорогостоящих изменений, а подталкивали людей к небольшим постепенным шажкам, просто сообщая, больше или меньше семья сожгла электричества по сравнению с соседями. Информация визуализировалась в виде смайликов – чем больше смайликов, тем меньше энергии потребила семья по сравнению с соседской семьей. Такое малозаметное вмешательство привело к снижению потребляемой электроэнергии на 1,5–3,5 % в 75 % семей, с которыми работала компания Opower. Это происходило не в одном-двух городах, а по всей территории США. Сравните полученный результат с результатом традиционного подхода, который привел к изменениям лишь в очень небольшой доле семей
[290]
.
Ранние исследователи «подталкиваний» – такие, как психолог Даниэль Канеман, – называли их «нановмешательствами», приносящими «макровыигрыш»
[291]
. Такие вмешательства обходятся очень дешево, а механизм, через который они реализуются, специалисты по поведенческой экономике называют «архитектурой выбора» – это контекст, специально созданный для поощрения хороших решений
[292]
.
«Подталкивания» эффективны по нескольким причинам. Вопервых, это незначительные изменения, которые требуют минимальных психологических и физических усилий. История компании Opower доказала, что даже люди, которые не кричат о своей любви к окружающей среде, готовы немного снизить энергопотребление, если знают, что их соседи делают то же самое.
Во-вторых, «подталкивания» используют путь наименьшего психологического сопротивления. Как уже говорилось несколько раз, когнитивные ресурсы человека ограниченны. Это значит, что мы просто не в состоянии переработать всю доступную информацию по поводу каждого принимаемого решения. Можно облегчить себе жизнь, выбрав путь, который, во всяком случае, позволит избежать позора, – делать то же, что делают другие. Пример компании Opower показывает, что поведение людей изменилось благодаря нормативному влиянию (когда решение принималось на основании того, что является социально приемлемым), а не информативному влиянию (когда решение принимается на основании оценки объективной картины). Поведение людей гораздо чаще определяется первым типом влияния. Мы часто смотрим на то, что делают другие, и делаем вывод о том, как надлежит действовать в подобном случае, особенно если идентифицируем себя с этими людьми. Чем больше люди похожи на нас, тем сильней они влияют на наше поведение. Об этом неприятно думать: мы считаем себя уникальными и неповторимыми, но все равно хотим вписаться в общество и «быть как все». Это не значит, что мы побежим прыгать с крыши, если то же делают наши друзья; просто, если предлагаемое поведение не требует особых затрат, мы скорее последуем примеру окружающих, чем станем тратить время и когнитивную энергию на поиски «правильного» или «оптимального» курса действий.
В-третьих, распространенный миф о том, что поведение определяется убеждениями (например, что мы покупаем определенный товар, поскольку считаем его хорошим), неверен. На самом деле эта связь столь же часто работает в обратном направлении: убеждения определяются поведением. Например, мы считаем товар хорошим, потому что мы его уже купили. А купить мы его могли по множеству разных причин – например потому что таким товаром пользуются друзья, или на него была скидка в магазине, или просто он первым подвернулся под руку.
В последнее время много внимания уделяется экспериментам, которые доказывают, насколько легко мы поддаемся чужому влиянию. Но влияем ли мы на себя сами?
В 2013 г. я задумалась о том, как можно применить эти три принципа – незначительные изменения, которые требуют минимальных психологических и физических усилий, путь наименьшего психологического сопротивления и то, что убеждения определяются поведением, – чтобы мотивировать себя на изменения в собственной жизни. Точно так же, как организации могут, чуть-чуть подталкивая, изменить поведение больших групп людей, отдельные личности могут, понемногу подталкивая самих себя, изменить свое поведение в сторону более здоровых и продуктивных привычек
[293]
.
Идея заключается в том, что постепенные изменения, основанные на мелких «подталкиваниях», в конце концов приведут человека не только к успеху на работе, но и к уверенности в себе, психологическому комфорту, собранности, качественным отношениям с другими людьми, здоровью и благосостоянию. От «подталкиваний» не ожидают многого, поэтому, ощутив их эффект, человек удивляется и радуется: «Смотри-ка, сработало!»
Самоподталкивания, как я их в итоге начала называть, – это минимальные изменения в собственном языке тела и/или психологическом настрое, направленные на небольшое быстрое улучшение психологического состояния или поведения. Чуть-чуть подкрутив регуляторы, мы можем достигнуть того, что со временем состояние системы радикально изменится. В отличие от масштабных программных изменений, постановки долговременных жизненных целей и вымученных аффирмаций, в которые мы сами не верим, самоподталкивания отвечают базовым принципам человеческой натуры. Когда подталкиваешь себя что-либо сделать, зазор между реальным положением дел и вожделенной целью невелик. Он не пугает, а это значит, что вы с меньшей вероятностью сдадитесь. В результате изменение поведения оказывается более подлинным, долгоиграющим и самоподкрепляющим.
