Если наше предположение о причинах эффективности этой методики верно, тогда вторая просьба в действительности не должна быть незначительной; она должна быть лишь менее серьезной, чем первоначальная. Мы подозревали, что решающее значение имеет создаваемая видимость уступки. Поэтому вторая просьба может быть объективно очень серьезной – однако менее серьезной, чем первая просьба, – и методика будет работать.
Немного подумав, мы решили испробовать эту методику на практике. Мы придумали просьбу, удовлетворить которую, как нам казалось, согласились бы немногие. Выдавая себя за представителей «Молодежной консультационной программы графства», мы подходили к студентам колледжа, прогуливавшимся по кампусу, и спрашивали, не согласятся ли они сопровождать группу несовершеннолетних преступников во время прогулки по зоопарку. Идея бесплатно на несколько часов взять на себя ответственность за группу несовершеннолетних преступников студентам вряд ли могла показаться привлекательной. Как мы и ожидали, подавляющее большинство из них (83%) отказались.
Однако мы получили совершенно другие результаты, когда изменили форму вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождающими, мы просили их о более сложной услуге – каждую неделю давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Только после того как студенты отказались удовлетворить эту чрезвычайно экстремальную просьбу (а отказывались все), мы обратились к ним с менее серьезной просьбой – сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначальной просьбы, мы добились поразительных успехов. Число студентов, добровольно согласившихся сопровождать группу юных преступников, после того как к ним обратились с такой просьбой, возросло втрое
[16]
.
Будьте уверены, что любая стратегия, способная утроить процент уступивших значимой просьбе (в нашем эксперименте 17—50%), будет часто использоваться в разнообразных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Они начинают с выдвижения крайних требований, выполнения которых вовсе не ожидают. Затем они якобы отступают, делая серию кажущихся уступок, и таким образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться, что чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела.
Исследование методики «отказ – затем отступление», проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что если первоначальные требования настолько трудновыполнимы, что выглядят необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется
[17]
. В таких случаях тот, кто изначально выдвигает слишком высокие требования, представляется нечестным. Любое последовательное отступление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не воспринимается как подлинная уступка и поэтому не приводит к ответной уступке.
Похоже, что некоторые из наиболее успешных телевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал, удачно использовали эту методику в переговорах с цензорами телесетей. В одном интервью они оба чистосердечно признались в том, что сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор наверняка вычеркнет, чтобы затем сохранить действительно нужные слова. Маршал был особенно настойчив, говоря об этом.
Обратите внимание, например, на следующие цитаты из статьи Рассела:
Но Маршал… не только признается в своих трюках… он, похоже, получает от них удовольствие. Об одном эпизоде своего популярного сериала «Лаверн и Ширли» он говорит так: «У нас была задумана следующая сцена: Сквигги в спешке выбегает из своей комнаты и встречается с девушками, живущими наверху. Он восклицает: «Поторопитесь, пока я возбужден!» Но в сценарий мы включили еще более «сильную» фразу, зная, что цензоры ее вырежут. И они так и поступили. Тогда мы невинно предложили им второй вариант. «Это подойдет», – сказали они. Иногда приходится идти окольными путями».
Во время работы над сериалом «Счастливые дни» настоящая война с цензорами разгорелась из-за слова «девственница». Маршал рассказал: «Я знал, что у нас будут проблемы, поэтому мы вставили это слово семь раз, надеясь, что в шести случаях его вырежут, а в одном оставят. Сработало. Мы снова использовали такую тактику, когда надо было сохранить слово «беременная»
[18]
.
Еще одну форму методики «отказ – затем отступление» я наблюдал, изучая работу коммивояжеров. Эти ребята использовали не такую сложную, но более авантюрную версию этой тактики. Конечно, важнейшая цель для коммивояжера – высокий уровень продаж. Однако в обучающих программах многих компаний, коммивояжерами в которых они работают, говорится о том, что так же важно получить от предполагаемого клиента сведения о потенциальных покупателях – его друзьях, родственниках или соседях, к которым можно было бы зайти. По разным причинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, когда коммивояжер может упомянуть в разговоре с покупателем имя его знакомого, якобы «рекомендовавшего» заглянуть сюда.
Во время стажировки мне никто не объяснял, что, после того как мне откажут в покупке товара, необходимо «отступать» и спрашивать у клиента имена потенциальных покупателей. Однако в некоторых программах обучения коммивояжеров рекомендуют узнавать, к кому можно зайти и предложить товар. «Хорошо, если вы считаете, что этот прекрасный набор энциклопедий вам пока не требуется, не могли бы вы мне помочь, назвав имена тех, кто, возможно, воспользуется великолепным предложением нашей компании? Кого из знакомых вы могли бы мне порекомендовать?»
Многие люди, которые при других условиях не стали бы подвергать друзей мощной атаке торговых агентов, соглашаются назвать имена тех, к кому можно было бы зайти, когда подобная просьба представляется как отступление от первоначальной, отвергнутой ими просьбы сделать покупку.
Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики «отказ – затем отступление» – ее связь с правилом взаимного обмена. Но эта стратегия эффективна и еще по двум причинам. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы говорили в главе 1. Этим принципом, помимо прочего, объясняется желание мужчины потратить на свитер больше денег, чем он планировал, после того как он купил костюм: по сравнению с ценой дорогого предмета цена менее дорогого кажется ниже.
ТАКИМ ЖЕ ОБРАЗОМ МЕТОДИКА «БОЛЬШАЯ – ЗАТЕМ МЕНЬШАЯ ПРОСЬБА» ИСПОЛЬЗУЕТ И ПРИНЦИП КОНТРАСТНОГО ВОСПРИЯТИЯ, ЗАСТАВЛЯЯ НЕ ОЧЕНЬ СЕРЬЕЗНУЮ ПРОСЬБУ КАЗАТЬСЯ ЕЩЕ МЕНЕЕ СЕРЬЕЗНОЙ В СРАВНЕНИИ С БОЛЕЕ СЕРЬЕЗНОЙ ПРОСЬБОЙ.
