К счастью, такая предусмотрительность не потребует ни больших усилий, ни много времени. Нужно просто оглянуться по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сполна. Последствия слепой веры в социальные доказательства могут быть ужасными.
Этот аспект принципа социального доказательства напоминает мне о том, как некоторые племена североамериканских индейцев в свое время охотились на бизонов. У бизонов есть две характерные черты, делающие их уязвимыми для ошибочного социального доказательства.
Во-первых, глаза у бизонов расположены так, что им легче смотреть по сторонам, чем вперед. Во-вторых, когда бизоны бегут, например во время паники, они опускают головы вниз и не могут видеть ничего поверх стада. Индейцы поняли, что можно убить огромное количество бизонов, подогнав стадо к крутому обрыву. Животные, ориентируясь на внушительное социальное доказательство вокруг них – и не поднимая головы, чтобы посмотреть, что находится впереди, – погибали. Один потрясенный наблюдатель этой охоты так описал результат смертоносного доверия коллективному знанию.
«Таким способом можно было подогнать к пропасти все стадо и заставить его броситься вниз. Вожаков подталкивали следующие ряды животных, а остальные неслись за ними по собственной воле»
[61]
.
Разумеется, летчику, самолет которого летит в режиме автопилота, следует время от времени поглядывать на приборную панель и в окно. Так же и нам нужно оглядываться вокруг всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Без этой простой меры предосторожности, защищающей от ложно направленного социального доказательства, нас ждет такая же участь, как и водителей, решивших выехать на соседнюю полосу, или североамериканских бизонов: смерть.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ ________________________________
(бывшего служащего ипподрома)
«Я узнал об одном приеме фальсификации социального доказательства, когда работал на ипподроме. Чтобы понизить ставки и получить больше денег, некоторые завсегдатаи ипподрома склоняют публику ставить на плохих лошадей. Ставки на бегах зависят от количества поставленных денег. Чем больше денег поставлено на лошадь, тем ниже (лучше) ставки.
Многие люди, играющие на ипподроме, не имеют практически никакого представления о бегах или о том, как делать ставки. Поэтому, особенно тогда, когда они ничего не знают о лошадях – участницах определенного забега, они чаще всего просто ставят на фаворита. Поскольку на досках объявлений тотализатора показаны последние данные о сделанных ставках, публика может в любой момент сказать, какая из лошадей фаворит. Система, которую может использовать азартный игрок для изменения ставки, довольно проста. Игрок держит в уме лошадь, которая, по его мнению, имеет большие шансы на победу. Затем он выбирает лошадь, у которой мало шансов на победу (скажем, 15 к 1).
В тот момент, когда открываются общие окна, этот игрок ставит сотню долларов на худшую лошадь, создавая мгновенного фаворита, ставки на которого понижаются до 2 к 1.
Затем начинает работать принцип социального доказательства. Люди, не знающие, на кого ставить в этом забеге, смотрят на доску тотализатора, чтобы понять, на какую лошадь сделали ставки раньше, и делают ставку на нее. В это время азартный игрок может вернуться к окну и сделать большую ставку на реального фаворита, ставки на которого теперь изменятся к лучшему, потому что «новый фаворит» снижает показатели на доске. Если парень выиграет, его первоначальный взнос в сотню долларов многократно окупится.
Я видел, как это происходило. Я помню, как один раз человек поставил сотню долларов на лошадь, имевшую до забега ставки 10 к 1, тем самым сделав ее ранним фаворитом. По ипподрому поползли слухи – те, кто поставил раньше, что-то знают.
Конечно, все (включая меня) сделали ставки на эту лошадь. В результате она пришла последней, да еще и с поврежденной ногой. Многие люди потеряли кучу денег. Однако кто-то и выиграл. Мы никогда не узнаем, кто именно. Но этот кто-то и получил все деньги. Он понял принцип социального доказательства».
И ВНОВЬ МЫ МОЖЕМ ВИДЕТЬ, ЧТО ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОГО ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ДЕЙСТВУЕТ СИЛЬНЕЕ ВСЕГО НА ТЕХ, КТО ЧУВСТВУЕТ СЕБЯ НЕУВЕРЕННО В ОПРЕДЕЛЕННОЙ СИТУАЦИИ И КТО ПОЭТОМУ ДОЛЖЕН ПОСТОЯННО ИСКАТЬ ВОКРУГ ПОДСКАЗКИ, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, КАК ЛУЧШЕ ВСЕГО ВЕСТИ СЕБЯ В ЭТОЙ СИТУАЦИИ.
Глава 5
Благорасположение
Дружелюбный вор
Главная задача адвоката на судебном процессе – добиться, чтобы присяжным понравился его клиент.
Кларенс Дарроу
Мало кто удивится, что охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. Однако удивительно, что это простое правило самыми разными способами используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с его помощью заставить нас выполнить их просьбы.
Ярко иллюстрируют профессиональную эксплуатацию правила благорасположения вечера, организуемые фирмой Tupperware, которые я считаю образцом использования техник получения согласия, рассмотренных выше. Любой побывавший на них признает, что там используются следующие техники: принцип взаимного обмена (в начале вечера обычно разыгрывают призы. Те, кому приз не достался, могут засунуть руку в мешок и вытащить подарок, так что все присутствующие получают презент до начала продажи), принцип обязательства (каждого гостя побуждают публично описать замечательные качества товаров фирмы Tupperware, которые он уже имеет) и принцип социального доказательства (после начала процесса купли-продажи каждое сделанное кем-либо приобретение создает у потенциального покупателя впечатление, что другие, похожие на него люди, нуждаются в этом товаре; следовательно, он должен быть хорошим).
Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила этих вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на увлекательную и убедительную манеру продавать, которую показывает демонстратор товаров, купить что-то просит не этот незнакомый пришедшим на вечер человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware может предлагать гостям сделать заказ, однако лучше всех с этой задачей справляется «домохозяйка», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Это хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию товаров. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.
Все просто. Давая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы ее клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Ученые Френзер и Дэвис, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров. Они подтвердили эффективность этой тактики: сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. Результаты применения такой тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware продает более 2,5 миллиона единиц товара в день!
