КОГДА ПРОСЯЩИЙ НАМ БЕЗРАЗЛИЧЕН, НАША ЗАБЫВЧИВОСТЬ НЕ ЗАВЕДЕТ НАС СЛИШКОМ ДАЛЕКО В ОПАСНОМ НАПРАВЛЕНИИ. СЕРЬЕЗНУЮ ОШИБКУ МОЖНО СОВЕРШИТЬ ИМЕННО ТОГДА, КОГДА НАМ НРАВИТСЯ ЧЕЛОВЕК, ОБРАЩАЮЩИЙСЯ К НАМ С КАКОЙ-ЛИБО ПРОСЬБОЙ. ВОТ ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО ПРОЯВЛЯТЬ НАСТОРОЖЕННОСТЬ ПО ПОВОДУ ЧУВСТВА ЧРЕЗМЕРНОЙ СИМПАТИИ К МАСТЕРАМ ДОБИВАТЬСЯ СОГЛАСИЯ.
Ощутив это чувство, вспомните о необходимости отделять продавца от достоинств товара и принимать решение, основанное на соображениях, имеющих отношение только к последнему. Если бы все мы следовали такой рекомендации, я уверен, мы были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с такими «мастерами» – хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли был бы доволен.
ОТЧЕТ ЧИТАТЕЛЯ ____________________________________
(жителя Чикаго)
«Хотя я никогда не был на вечерах, организуемых фирмой Tupperware, я испытал на себе тот же вид дружеского давления, когда мне позвонила представительница компании, обеспечивающей междугородную телефонную связь. Она сказала мне, что один из моих приятелей внес мое имя в список под названием «Друзья MCI и Семейный круг звонящих по телефону».
Этот мой друг – Брэд, парень, с которым я вместе вырос. В прошлом году он нашел работу в Нью-Джерси и переехал туда. Брэд до сих пор довольно регулярно мне звонит, чтобы узнать новости о парнях, вместе с которыми мы в свое время проводили время.
Представительница компании сказала, что мой друг может сэкономить 20% стоимости телефонных звонков людям из его списка при условии, что они станут абонентами телефонной компании MCI. Затем представительница компании спросила меня, не хочу ли я подключиться к MCI, чтобы получить такие же преимущества и, кроме того, дать возможность Брэду сэкономить деньги, когда он будет мне звонить.
Мне были совсем не интересны льготы, предоставляемые MCI своим клиентам, я был вполне доволен компанией, услугами которой пользовался. Но я попался на желании помочь Брэду сэкономить деньги, затрачиваемые им на телефонные разговоры со мной. Для меня сказать, что я не хочу быть в его «Круге звонящих» и не желаю помочь ему сэкономить деньги, значило бы оскорбить нашу дружбу. Поэтому, чтобы не обидеть Брэда, я согласился подключить мой телефон к MCI.
Раньше я удивлялся, почему женщины идут на вечера Tupperware, организуемые их подругами, и покупают там ненужные товары. Теперь я уже этому не удивляюсь».
Это не единственный читатель, рассказывающий о силе давления, заключенной в идее о «Круге звонящих», придуманной компанией MCI. Когда журнал «Потребительский вестник» стал изучать тактику, используемую этой компанией, и задал вопрос о ее эффективности одному из продавцов MCI, тот коротко ответил: «Эта тактика срабатывает в девяти случаях из десяти».
Глава 6
Авторитет
Управляемое уважение
Следуй за сведущим.
Вергилий
Предположим, что, перелистывая газету, вы замечаете объявление, приглашающее добровольцев принять участие в эксперименте по «изучению памяти», проводимом близлежащим университетом. Предположим далее, что, посчитав эту идею интересной, вы связываетесь с руководителем этого эксперимента, профессором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним, что в течение часа поучаствуете в эксперименте.
Когда вы приходите в лабораторию, вы видите двух мужчин. Один из них – исследователь, ответственный за проведение эксперимента, о чем свидетельствуют серая лабораторная куртка, в которую он одет, и папка, которую он держит в руках. Другой мужчина – доброволец, как и вы, и ничем особенно не примечателен.
После обмена приветствиями и любезностями исследователь начинает объяснять, через какие процедуры вы будете проходить. Он говорит, что эксперимент призван выяснить, как наказание действует на обучение и память. Таким образом, один участник получает задание учить пары слов из длинного списка, пока он не запомнит каждую пару; этот человек называется Учащимся. Задача другого участника – проверка памяти Учащегося и наказание его постепенно усиливающимся разрядом тока за каждую совершенную им ошибку; этот человек называется Учителем.
Естественно, услышав такое, вы начинаете немного нервничать. И у вас появляется совсем уж дурное предчувствие, когда после вытягивания жребия вы обнаруживаете, что вам отводится роль Учащегося. Вы не предполагали, что исследование будет связано с болью, и поэтому в вашем сознании на мгновение мелькает мысль о том, чтобы уйти. «Но нет, – думаете вы, – уйти я смогу в любой момент, и, кроме того, может быть, разряд тока не будет слишком сильным».
После того как вам предоставляется возможность запомнить словесные пары, исследователь привязывает вас ремнями к креслу и прикрепляет к вашей руке электроды. Еще больше озаботившись воздействием электротока, вы спрашиваете, насколько сильным он будет. Ответ исследователя вас не успокаивает; он говорит, что, хотя действие тока может быть крайне болезненным, электрический разряд не вызовет «никаких необратимых повреждений тканей». После этого исследователь и Учитель оставляют вас одного и уходят в другую комнату. Учитель начинает задавать вам вопросы, используя систему двусторонней дистанционной связи, и наказывает вас электрическим разрядом за каждый неправильный ответ.
По мере прохождения теста вы начинаете понимать, по какому принципу действует Учитель. Он задает вопрос и ждет вашего ответа. Всякий раз, когда вы ошибаетесь, Учитель сначала сообщает вам о том, какова будет мощность электрического разряда, а затем нажимает на нужную кнопку. Хуже всего то, что с каждой вашей ошибкой напряжение возрастает на 15 вольт.
Первая часть теста проходит благополучно. Действие тока неприятно, но терпимо. Однако, по мере того как ваши ошибки накапливаются, электрический разряд начинает причинять достаточно сильную боль. Боль мешает сосредоточиться; соответственно, количество сделанных ошибок увеличивается и, как следствие, боль становится сильнее. При напряжении 75, 90 и 105 вольт вы вскрикиваете от боли. 120 вольт заставляют вас кричать через систему двусторонней связи о том, что вам очень больно.
Вы со стоном выдерживаете еще один электрический разряд и решаете, что больше не можете это выносить. После того как Учитель увеличивает напряжение до 150 вольт, вы орете через систему двусторонней связи: «Все! Заберите меня отсюда! Заберите меня отсюда, пожалуйста! Выпустите меня!»
Но вместо того, чтобы услышать от Учителя и исследователя ожидаемые вами заверения о том, что они освободят вас, Учитель задает вам новый вопрос. Удивленный и сбитый с толку, вы бормочете первое, что приходит в голову. Ответ, разумеется, неправильный, и Учитель увеличивает напряжение до 165 вольт. Вы пронзительно кричите и требуете, чтобы Учитель прекратил издеваться и выпустил вас.
Но он игнорирует требование и переходит к следующему вопросу теста – и к следующей порции тока, получив от вас, уже вконец обезумевшего, еще один неправильный ответ. Вы больше не можете сдерживаться; боль теперь настолько сильна, что заставляет вас корчиться и вопить. Вы колотите ногами по стене, требуете освобождения, умоляете Учителя помочь вам. Но вопросы теста продолжают поступать, как и раньше, а вместе с ними и ужасные удары током – увеличивающиеся по восходящей – 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285, 300 вольт.
