Всякий раз, когда мы ведем себя так бездумно, можно быть уверенным в том, что обязательно появятся мастера добиваться согласия, которые попытаются воспользоваться этим. Если говорить про ту же медицину, то мы видим, что рекламодатели часто используют наше уважение к врачам и нанимают актеров на роль врачей, рекламирующих какой-либо медицинский препарат. Мой любимый пример такой рекламы – рекламный ролик, в котором актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка».
Этот рекламный ролик был настолько популярным и благодаря ему было продано так много кофе, что в разных вариантах его показывали по ТВ еще несколько лет. Но почему эта реклама оказалась такой эффективной? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе без кофеина? Потому что – и это прекрасно знали представители рекламного агентства, которое наняло этого актера, – в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном телесериале. На самом деле, если говорить объективно, не имеет смысла подпадать под влияние человека, который, как нам известно, всего лишь актер, сыгравший роль врача. Но на практике этот человек увеличил спрос на «Санку».
Видимость, а не суть
Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня больше всего поразила способность актера, не являвшегося в действительности авторитетом, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости. Это говорит нам нечто важное о бездумной реакции на появление авторитетных фигур. Когда мы реагируем по типу щелк, жжж, мы зачастую становимся уязвимы не только для самих авторитетов, но и для символов, которые их обозначают.
Существует несколько видов таких символов авторитета, неизменно побуждающих нас идти на уступки в отсутствие действительного авторитета. Разумеется, эти символы широко используются теми мастерами добиваться согласия, которым не хватает авторитета.
Мошенники-виртуозы, например, создают вокруг себя целый шлейф из соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Больше всего им нравится с важным видом, в элегантной одежде выходить из шикарного автомобиля и представляться своей предполагаемой «жертве» доктором, судьей, профессором или уполномоченным таким-то. Они понимают, что подобная экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и заслуживает отдельного рассмотрения.
Титулы
Титулы – это символы авторитета, которые очень трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы заработать титул, требуются годы упорного труда. Однако тот, кто не хочет прилагать больших усилий, может всего лишь навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вызвать к себе уважение. Как мы видим, именно так сплошь и рядом поступают актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и мошенники-виртуозы.
Я недавно говорил с другом – преподавателем одного известного восточного университета, – и он привел мне яркое доказательство того, что на наши поступки очень часто влияет титул человека, а не его сущность.
Мой друг довольно много путешествует и часто беседует с незнакомцами в барах, ресторанах и аэропортах. Он говорит, что большой жизненный опыт научил его никогда не пользоваться своим титулом – профессор – во время таких бесед, потому что, когда он все-таки сообщает об этом, характер беседы тут же меняется.
Люди, которые были непосредственными и интересными собеседниками в предыдущие полчаса, становятся почтительными, поддакивающими и скучными. Их высказывания, которые ранее могли вызвать оживленный обмен мнениями, теперь становятся растянутыми (и очень правильными с грамматической точки зрения) выражениями согласия. Раздраженный и несколько удивленный этим явлением, потому что, как он говорит: «Я ведь все тот же парень, с которым они говорили последние тридцать минут, верно?» – мой друг в таких ситуациях теперь обычно не называет своей настоящей профессии.
Это отличается от более привычной модели поведения, когда мастера добиваться согласия лгут про титулы, которых они на самом деле не имеют. В любом случае подобная нечестность говорит о том, что достаточно одного символа авторитета, чтобы повлиять на наше поведение.
Интересно, стремился бы мой друг профессор – человек довольно невысокий – скрыть свой титул, если бы он знал, что упоминание об этом титуле не только делает незнакомых собеседников более почтительными, но и его самого возвышает в глазах этих людей? Исследования, в ходе которых выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие размеров, показали, что престижные титулы способствуют искажению представлений о росте человека.
Во время эксперимента, проводившегося в пяти классах австралийского колледжа, некоего человека представили как гостя из Англии, работающего в Кембриджском университете.
Однако в каждом классе его статус в Кембридже был представлен по-разному. В одном классе его представили как студента, во втором – как лаборанта, в третьем – как лектора, в четвертом – как старшего лектора и, наконец, в пятом – как профессора. Когда человек покидал учебную комнату, учащихся в каждом классе просили оценить его рост. Оказалось, что при каждом повышении статуса этот мужчина вырастал в глазах студентов в среднем на полдюйма, так что в качестве «профессора» он выглядел на два с половиной дюйма выше, чем в качестве «студента»
[90]
.
Немного отступим от темы, чтобы проследить эту интересную связь между статусом и восприятием размеров, поскольку такая связь проявляется самыми разными способами. Оценивая, к примеру, размер монет, дети склонны преувеличивать размер более дорогих монет. Восприятие взрослых также подвержено такому искажению.
Во время одного исследования студенты колледжа тянули карточки, на которых был напечатан их денежный эквивалент – от «плюс» 300 долларов до «минус» 300 долларов; студенты выигрывали или теряли сумму, указанную на выбираемых ими карточках. Затем их просили оценить размер каждой карточки. И хотя все карточки были одного размера, те из них, на которых были указаны максимальные суммы выигрыша или проигрыша, казались студентам крупнее по размерам по сравнению с остальными. Таким образом, размеры какой-либо вещи увеличивают в наших глазах не столько ее «приятность», сколько ее важность
[91]
.
