Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность, которую мы приписываем вещам, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют это в своих целях. Пожалуй, откровеннее всего принцип дефицита используется в тактике «ограниченного количества», когда продавцы сообщают покупателю о том, что определенного товара мало и он скоро кончится. Когда я внедрялся в различные организации, изучая стратегии получения согласия, то видел, как тактика ограниченного количества неоднократно использовалась в самых разных ситуациях: «Автомобилей с откидывающимся верхом и этим типом двигателя во всем штате осталось не более пяти. И когда они будут проданы, купить их будет невозможно, потому что их уже не будут выпускать», «Это один из двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Другой и смотреть не стоит, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что их выпуск пока приостановлен, и мы не знаем, когда получим их снова».
Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда – абсолютно ложной. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их товара и таким образом увеличить его ценность в их глазах.
Признаюсь, я восхищаюсь продавцами, которые самыми разными способами используют эту простую уловку. Особенно сильное впечатление произвела на меня одна версия этой уловки, которая довела этот простой подход до логического завершения при продаже товара, который якобы нельзя будет больше купить.
Идеальное претворение этой тактики на практике я наблюдал в одном из магазинов бытовой техники, где 30—50% товаров регулярно продавались со скидкой.
Предположим, некая пара покупателей заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса – внимательное изучение самого товара и инструкций к нему, обсуждение качеств этого товара, но при этом отсутствие попыток обратиться за дополнительной информацией к продавцу. Понаблюдав за такой заинтересованной парой, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью, и я понимаю, почему; это отличный аппарат по отличной цене. Но, к сожалению, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей у нас больше нет».
На лицах покупателей появляется разочарование. Из-за утраченной доступности товар внезапно становится для них еще более привлекательным. Обычно один из покупателей спрашивает, есть ли хоть какой-то шанс на то, что одна такая модель где-то случайно осталась. «Хорошо, – допускает такую возможность продавец, – я могу это проверить. Но правильно ли я понял, что вам нужна именно эта модель и что, если я принесу ее, вы возьмете ее по этой цене?»
Здесь и кроется прелесть такого подхода. В соответствии с принципом дефицита покупателей просят взять обязательство купить товар, когда он кажется наименее доступным – и, следовательно, наиболее желанным. Именно в такой уязвимый для них момент многие действительно соглашаются совершить покупку. Таким образом, когда продавец возвращается (неизменно) и сообщает, что найдена дополнительная партия, у него в руках уже находятся ручка и договор о купле-продаже.
Информация о том, что желаемый товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным
[101]
. Но к этому времени дело заходит слишком далеко и большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается в силе. И покупка совершается.
Метод предложения ограниченного количества в чем-то схож с тактикой установления предельного срока, когда официально устанавливается определенный временной интервал, когда клиент может реализовать предоставляемую ему возможность приобрести то, что предлагает ему мастер добиваться согласия. Совсем как тогда, когда я собирался посетить внутреннее святилище мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать только потому, что вскоре уже нельзя будет этого совершить. Опытные торговцы заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая и рекламируя крайние сроки продаж, вызывающих интерес на ровном месте. Особенно часто такой подход используется при рекламировании фильмов. Недавно я заметил, например, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение, состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»
У некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей, очень популярна одна из разновидностей тактики установления предельного срока. В ней заключена явная форма крайнего срока принятия решения: «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. Предполагаемый член клуба здоровья или покупатель автомобиля узнает, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется.
Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотопортретов, уговаривает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов».
Агент, предлагающий журналы жителям какого-то района, может заявить, что он будет находиться здесь всего лишь день, а после этого он – и шанс купить его журналы – улетучится.
В одной фирме, продававшей пылесосы, в которую мне удалось проникнуть, агентам по продажам рекомендовали говорить: «Я должен обойти так много людей, что каждую семью могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».
Это, конечно, чепуха; компания и ее представители занимаются торговлей, и любому покупателю, попросившему повторно прислать агента, с радостью пойдут навстречу. Менеджер компании по продажам объяснял стажерам, что истинная цель заявления о том, что вернуться невозможно, не имеет ничего общего с разгрузкой сверхплотного графика агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить в то, что они не смогут получить данную вещь позже, чтобы заставить их захотеть купить ее сейчас».
Психологическое реактивное сопротивление
Таким образом, факты говорят о том, что мастера добиваться согласия используют принцип дефицита как средство влияния очень часто и в самых разных ситуациях.
Всякий раз, когда используется какое-либо средство влияния, мы можем быть уверены, что применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.
В случае с принципом дефицита его сила обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других средств влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, – результат осведомленности.
