«Эстетика важна. Вещь, обладающая эстетической ценностью, лучше работает».
Дон Норман, писатель и профессор инжиниринга
Разумеется, пример со шрифтами – лишь одна из иллюстраций того, что дизайн демократизируется. Возьмем одно из самых успешных предприятий последнего десятилетия – «Дизайн в пределах досягаемости», торговую сеть, состоящую из тридцати одной студии и ставящую своей целью нести высококачественный дизайн в массы. В студиях и каталогах этой фирмы можно найти прекрасные стулья, лампы и письменные столы, богачи покупали их всегда, но теперь они доступны более широким слоям населения. «Таргет» пошел в демократизации дизайна еще дальше, во многом стирая грань между высокой модой и массовой продукцией, как в случае с линией одежды от Айзека Мизрахи (выше описан наш семейный поход за покупками). На страницах «Нью-Йорк Таймc» «Таргет» помещает рекламу детских чашек «с защитой от проливания» (за три с половиной доллара) от Филиппа Старка – бок о бок с рекламой часов «Конкорд Ла Скала» за пять тысяч долларов и бриллиантовых колец за тридцать тысяч долларов от Гарри Уинстона. Майкл Грейвз, чей сиреневый ершик для унитаза я купил во время поездки в «Таргет», сейчас продает наборы, с помощью которых покупатели могут сами соорудить стильные бельведеры, студии и портики. Грейвз, оформлявший библиотеки, музеи и дома стоимостью в несколько миллионов, – слишком дорогой дизайнер, чтобы многие из нас могли заказать ему оформление гостиной. Но уже за десять тысяч долларов мы можем купить один из «Павильонов Грейвза» и наслаждаться великолепным и изящным творением одного из лучших в мире архитекторов прямо у себя на заднем дворе.
Дизайн проник в глубокий тыл коммерческого царства. То, что у фирмы «Сони» в штате четыреста дизайнеров, неудивительно. А как вам такое: в штате мормонской церкви Иисуса работает шестьдесят дизайнеров?
[87]
Господь приглашает в Свой дом художников, а тем временем Дядя Сэм перестраивает свой дом. Управление служб общего назначения США, в ведении которого находится строительство правительственных зданий, запустило программу «Превосходный дизайн», цель которой – превратить унылые федеральные сооружения в здания, которыми можно полюбоваться и в которых было бы приятно работать. Даже американские дипломаты отозвались на требования новой эпохи. В 2004 году Госдепартамент США заявил, что отказывается от шрифта Courier New 12, который использовал много лет, и вводит вместо него новый стандартный шрифт, который отныне должен использоваться во всех официальных документах, – Times New Roman 14. Во внутренней инструкции эта мера объясняется тем, что шрифт Times New Roman «занимает почти столько же места, что и Courier New 12, но при этом имеет более четкий, ясный и современный вид»
[88]
. Здесь примечательна даже не сама служебная реформа, а кое-что другое, что невозможно было бы представить себе в недавнем прошлом: все сотрудники Госдепартамента прекрасно поняли, о чем говорится в инструкции.
Говорим «дизайн» – подразумеваем «бизнес». Говорим «бизнес» – подразумеваем «дизайн»
Демократизация дизайна изменила логику конкуренции в бизнесе. Традиционным полем соперничества были качество или стоимость продукта – или сочетание первого и второго. Однако сегодня приличное качество и разумная цена стали в бизнес-игре всего лишь первоначальной ставкой, входным билетом, дающим допуск на рынок. Если эти минимальные требования выполнены, далее компании конкурируют не столько в отношении функциональности или дешевизны, сколько в сфере других, трудноуловимых качеств – необычности, красоты, эстетического смысла. Это не новое наблюдение. Том Питерс, которого я цитировал в предыдущей главе, доказывал необходимость дизайна еще в те времена, когда большинство бизнесменов не смогли бы отличить Чарли Имза от ангелов Чарли
[89]
. («Границу между любовью и ненавистью, – объясняет он компаниям, – устанавливает дизайн».) Но, как и в случае с инструкцией Госдепартамента, в настойчивом внимании бизнеса к дизайну примечательнее всего не сам факт этого внимания, а его распространенность.
Возьмем двух человек – из разных стран и разных миров. Пол Томпсон – директор Музея Купера-Хьюитта в Нью-Йорке. Норио Охга – бывший председатель правления корпорации «Сони», монстр хайтека.
«Бизнесмены не должны лучше понимать дизайнеров. Они сами должны быть дизайнерами».
Роджер Мартин, декан Школы менеджмента Ротман
Вот говорит Томпсон: «Производители начали понимать, что в отношении ценовой структуры и стоимости рабочей силы мы не можем конкурировать с Дальним Востоком. В чем же нам конкурировать? Только в дизайне»
[90]
.
А вот Охга: «Мы в „Сони“ исходим из установки, что вся продукция, произведенная нашими конкурентами, мало отличается от нашей по технологии, цене, качеству изготовления и конструктивным особенностям. Единственное, что позволяет отличить на рынке один продукт от другого, – это дизайн»
[91]
.
Рассуждения Томпсона и Охги все больше подтверждаются финансовыми отчетами корпораций и динамикой потребительского спроса. Согласно исследованию, проведенному Лондонской школой бизнеса, за каждый процент средств, инвестированный в дизайн изделия, уровень продаж и прибыль компании увеличивается в среднем на три-четыре процента
[92]
. По результатам другого исследования, оборот компаний, серьезно занимающихся дизайном своей продукции, со значительным отрывом обгоняет оборот их конкурентов, не придающих дизайну столь большого значения
[93]
.
Хороший пример – машины. Как я уже упоминал, в современной Америке подавляющее большинство людей, которые хотели бы купить машину, имеют такую возможность. Изобилие снизило цены и повысило качество, сделав ключевым критерием потребительского выбора именно дизайн. Американские производители автомобилей поняли это не сразу. «Долгое время, начиная с 1960-х, директора по маркетингу были поглощены наукой и инжинирингом: они собирали данные, производили расчеты, но при этом игнорировали второе полушарие мозга – правое», – говорит Энни Асенио, директор по дизайну «Джэнерал Моторс». Именно это обстоятельство, в конечном счете, стало причиной краха «Детройта». Потребовалось вмешательство таких чудаков, как Боб Лутц, для того чтобы понять: помимо функциональности изделие должно обладать эстетической значимостью. Лутц произнес знаменитую фразу о том, что «Джэнерал Моторс» занимается арт-бизнесом, и приложил усилия к тому, чтобы дать дизайнерам равные права с инженерами. «Ты должен быть непохожим на других, иначе не выжить, – говорит Асенио. – Мне кажется, у дизайнеров есть шестое чувство, какая-то антенна, которая помогает им справляться с этой задачей лучше, чем представителям других профессий»
[94]
.
