Подытожим наши выводы: в паре из двух слов названия первое будет заявительным, а второе – определяющим. При всем нашем субъективном желании они своими значениями не поменяются. Можно идти против логики и всецело уповать на убедительность имиджа, но нельзя – идти против природы разума. Давайте убедимся на примерах. Феноменология частного, или отдельного, восприятия как нельзя лучше излечивает от установочных предубежденностей.
Представим вполне зазывное название «СТУДИО ПОРТАЛ» и его обратный двойник «ПОРТАЛ СТУДИО». В данном случае попытаемся абстрагироваться от привычного ассоциативного ряда, тем более что у многих он будет сугубо индивидуален. Вот есть такое словосочетание в двух вариантах. Итак, в первом случае ведущим будет слово «портал»: нечто конструктивное, выносное и однозначно функциональное. Таким образом, в названии «Студио портал» главное все же – портал. Ну а «студио» – заявительный стиль того, что именуется «порталом», его промоушн-акция; внешний имидж, если хотите; наружная презентация и пр., что позволяет «порталу» представляться первоначально в формате «студио». Впрочем, «студио» – не просто выносная роль «портала». Во временном аспекте это – перспективный вызов, если хотите, развивающаяся потенция, но в подсознании читающего эти строки останется единый образ: «студио, которое подотчетно порталу, и он, портал, здесь – главный». Или, если хотите, «портал, который хочет и действует в стиле студио, но, по сути, является только порталом». Одним словом, как на эстрадной тусовке: те, кто заявлен под занавес, и как раз и есть «основными».
Двойных названий в логотипах превеликое множество – можно понять и поприветствовать рефлексию владельца своего дела, но нужно отдавать себе отчет, что всплывет «наружу». Легко понять, кто «главный» в восклицательном слогане «Viva, Мистер!». Ну конечно, он, «мистер», в честь которого так экспрессивно восклицают «Вива!». Ну, хорошо, потому что понятно и не возникает установочных возражений. Но ехидство жизненного опыта тут же подсовывает «мину»: а как быть с «Мистером Икс»? Здесь столь мощный образ «Мистера» однозначно пасует перед более значимым «Икс», т. е. все же некий господин по имени «Икс», а не наоборот. Скажете, все потому, что слово «икс» обладает какой-то особой притягательностью? Отнюдь нет, имидж «икса» здесь не умаляется, но и ни на йоту не относится к существу лингвистического психовосприятия. Как вам словесная пара «Город Зеро» (есть такой замечательный фильм режиссера Карена Шахназарова времен советской перестройки с Леонидом Филатовым в главной роли)? Слово «город» узнаваемо всеми без исключения и, возможно, вполне социально архетипно. Ну а «зеро»? Ведь, кроме посетителей казино, мало кто сознает, что это «нуль», но только на французском языке. Тем не менее словосочетание «Город Зеро» однозначно акцентуируется на последнем слове. Убедитесь сами, прочтя или произнося его. Забавно, не правда ли? Незнакомое слово оказывается доминирующим, потому что оно стоит на втором месте. Произнесите про себя «Зеро Город», и магия таинственного «Зеро» исчезнет. Есть – «Город», а то, что он «зеро», так все равно остается «городом». Что и есть суть. Зато «Город зеро» (даже в таком написании) начинает волновать и тревожить – что значит сие: «зеро»?! Подсознание не дает покоя: город только и потому, что он – «зеро»! Можно себя успокаивать, но лучше посмотрите фильм, где герой попадает в такую же ситуацию, что и читатель, запоздало задумавшийся: «Что это за город Зеро?».
В бизнесе точно так же. Можно назвать свою социологическую фирму, скажем, «Социологическое мнение», а можно «Резюме социс». В первом случае акцент делается на то, что будет выражаться именно мнение, вполне независимое, объективное и социологическое по технологии исследований. Во втором варианте важнее не мнение, а именно – «социс». Теперь скажите, какое название вызовет больше доверия у избирателей в аспекте подкупа и заангажированности? То, которое отстаивает пусть и демонстративно, но все же «мнение», или то, которому важно не «мнение», а – «социс», т. е. социально провозглашаемое общественное мироустройство?
Вообще-то, с диадой нужно быть поосторожней. Уж слишком выдает себя второе слово в том, что есть суть. Ну а первое слово по ходу откровенно рисует не только показательный имидж, но и стратегические устремления, вместе с технологией достижения. Скажем, попадается вам заведение гостиничное заведение «Плаза импрессио», и сразу станет ясно – вас, возможно, ждут яркие или необычные впечатления, ну а то, что это все же снимаемый номер, – пожалуй, второстепенно. Но платить придется с наценкой за «впечатление», т. е. предоставленные дополнительные услуги, необычный сервис или что-либо вообще эксклюзивное или даже на грани фола. О возможном сервисе «плаза» умолчим – чего ждать от декларации… Хотя «место», или «палац», может оказаться вполне приличным. Как-никак заявка на «импрессио» обязывает. А теперь поменяем слова местами. В названии «Импрессио плаза» явственно прослеживается намек на стиль дорогого и престижного «заведения», ведь базовым является именно «плаза» – т. е. «место», «палац», в котором, как намекает вывеска, имеется своя изюминка, вполне легально включенная в прейскурант.
Мысли по ходу: обратите внимание, как мы пишем адрес на конверте. Раньше писали: вначале почтовый индекс, названия области, города, улицы, номер дома и в конце – фамилию получателя. Сейчас все наоборот: вначале идут именные персоналии, затем – адрес жилища (т. е. дом, улица, город, поселок), затем – область и страна. Почтовый индекс самый последний. В старом варианте тот, кому адресовано письмо, значился в базовом формате. Он и был последней инстанцией. А как же иначе? Сейчас – все наоборот. При таком формате адреса идет реклама… почтового ведомства и государственной географии. Персоналии, стоящие на первом месте, непроизвольно затираются при прочтении «кому и куда». Боюсь предположить, но процент не дошедших до адресата писем увеличится, не важно, по какой причине. Сбой произойдет на последнем этапе и исключительно по субъективному фактору. А так, в целом почтовый механизм обретет дополнительную весомость. Как и государственная пропаганда. Пишите письма, господа.
Сказанного вполне достаточно, чтобы убедиться в неоднозначном психовоздействии места слова в лексической паре. Подбирая себе название, попытайтесь базовое понятие не выставлять на передовую – появится дешевый рекламный привкус «завлекаловки». Если вы хотите максимально подчеркнуть что-то свое, особенное, то поставьте его тоже вторым словом. Кстати, мудрописцы древних летописей именно так и составляли свой текст. Для нас необычно звучит словосочетание «солнце красным красное» или «месяц серебряный», хочется по современной традиции прилагательное поставить первым, например: «золотой денек», но увы – психологический акцент неуловимо смещается уже на предмет, а не на его состояние. В бизнесе как раз чаще всего важна уникальная или функциональная часть названия. Например, «принтер высокоскоростной», ибо мало ли какие могут быть еще принтеры, но этот отличается именно скоростью печатания. Вспомним легендарный в советский период «Торт киевский». Другого такого было не сыскать. А поменяйте слова местами, и уже перед вами, может быть, и хороший, но вполне серийный продукт Киевского булочно-кондитерского комбината.
Это можно отнести и к простым слоганам. Девиз «Радуйся – с нами!» не совсем то, что «С нами – радуйся!». В первом случае психологический акцент сделан на то, что радоваться можно только с нами. Во втором предложении гораздо более важно, что дарится радость, правда, с попутным уточнением – с нами. Пожалуй, мягче и эффективнее завлекает все же вторая версия слогана, в первом варианте уж больно открыто просматривается внушение «только – с нами». Подсознание современного покупателя относительно подобных манипулятивным изысков уже хорошо натренированно и сигналит индивиду: нас конкретно «делают».
