Воображаемое отделение брендовой сети психотерапии. Почему только телефоны и шампуни должны пользоваться преимуществами сетевого маркетинга?
Ключевая надпись – talkingcure… («лечение разговором», англ.).
В этом, по крайней мере, «Макдоналдс» имеет много общего с католической церковью, которая аналогично проводила немало времени в борьбе за единообразие службы на всей огромной территории ее влияния и среди множества священников. Принятые коллективно указы церкви – определяющие все, вплоть до мелких деталей, скажем, какое вино использовать при причастии и какого цвета башмаки при этом следует надевать священнику, – свидетельствовали о стремлении придерживаться установленных стандартов и в самых отдаленных приходах. После четвертого Латеранского собора, проведенного папой Иннокентием III в 1215 г., церковь постановила (явно раздраженная частотой, с которой нарушались установленные ею правила), что церковнослужители не должны появляться на представлениях мимов, певцов или актеров. Им запрещалось входить в таверны, кроме как по необходимости, когда они путешествовали. А прежде всего не допускались никакие вольности в прическе, указывалось, что «выбритая макушка должна быть всегда».
И пусть такие декреты казались слишком строгими, они помогали установить и поддерживать единые стандарты ритуала и его отправления, чего верующие ожидали от церкви точно так же, как мы все теперь ожидаем от корпораций.
Особенность современного мира, о которой можно только сожалеть, заключается в том, что большинство наших самых обычных потребностей (к примеру, в шампунях и увлажняющих кремах, а также в соусах для макарон и солнцезащитных очках) удовлетворяются превосходно управляемыми корпорациями, тогда как наши специфические нужды оставлены на откуп неорганизованных и непредсказуемых одиночек. Для наглядной иллюстрации практического эффекта от «брендового» контроля качества достаточно сравнить неоднородную и неорганизованную систему оказания психотерапевтической помощи с изящно обставленным ритуалом исповеди в католической церкви. Исповедь, регламентированная до мелочей с конца четырнадцатого столетия, благодаря папским буллам и энцикликам, а также руководствам, выпущенным Ватиканом, может служить образцом унифицированного и отлаженного механизма, какие стали нормой для сферы потребления только в середине двадцатого века. Все, от расположения исповедальни до тона священника, четко регламентировано, гарантируя католикам от Мельбурна до Анкориджа, что их желание облегчить душу будет удовлетворено в полном объеме. От ближайшего мирского эквивалента такого ждать не приходится. Нынешняя практика психотерапии ни в чем не может похвастаться постоянством – ни в интерьере помещений, где проводятся сеансы, ни в таких мелких, но важных деталях, как запись на автоответчике, ни в одежде психотерапевта при встрече с пациентом. И последним не приходится удивляться, если в кабинете окажется домашний любимец психотерапевта, или во время сеанса туда заглянет ребенок, или придется заполнять какие-то бумаги.
4
Добившись узнаваемости, многие корпорации приступают, по терминологии маркетинга, к «расширению бренда», процессу, когда компания, застолбив место в одном коммерческом секторе, приходит со своими ценностями в следующий. К примеру, компании, начинавшие с пошива костюмов, в какой-то момент понимают, что их разработки подойдут и к ремням, и к солнцезащитным очкам, откуда уже рукой подать до производства мебели, а затем открытия ресторанов, строительства квартир и, наконец, целых курортных зон. Эти компании прекрасно понимают: их клиенты сохранят верность всему набору товаров и услуг лишь при условии, что красоту и качество, прельстившие их в галстуке, они найдут и в ножке стула, и в закуске, и в номере отеля.
Однако инерция или ненужная скромность останавливает наиболее динамичные современные компании от продвижения своих брендов во все сферы человеческих потребностей, а если говорить применительно к текущей дискуссии, от использования своего опыта в верхней части знаменитой пирамиды потребностей по Маслоу. Вместо этого корпорации предпочитают располагать свои магазинчики у ее основания, по мелочам изменять в лучшую сторону качество услуг и продуктов, созданных с тем, чтобы мы спали, ели или передвигались со всеми удобствами, оставляя без внимания наши желания лучше понять себя, обретать новые знания, любить, расти над собой. Странно, к примеру, что страсть «БМВ» к надежности и прочности не простирается дальше бамперов автомобилей и не приводит, скажем, к основанию школы или политической партии. Или корпорация Джорджио Армани решительно проходит мимо возможности включить в свой состав психотерапевтическую клинику или основать гуманитарный колледж.
Продвижение бренда: Джорджио Армани и Мохамед Алаббар, глава «Эмаар пропертис», на открытии отеля «Армани» в Дубае, март 2010 г.
Идеологические движения, что вызывает не меньшее сожаление, не замечены в попытках продвижения брендов. Они даже не представляют себе, что их идеи могут генерировать соответствующие услуги и продукты в материальном мире, а ведь благодаря своим материальным эквивалентам они становились бы нам более понятны.
Главное отличие религии в том, что она решилась продвигать свой бренд в самых разных сферах человеческой деятельности, от сугубо интеллектуальной и теологической до эстетической, не чураясь ни производства одежды, ни кулинарии. Христианство, буддизм, иудаизм достигли успехов не только в распространении важнейших идей о спасении человечества, но и в организации домов отдыха, где можно провести свободные от работы дни, создании радиостанций, ресторанов, музеев, лекционных залов и линий пошива одежды.
Поскольку мы все телесные существа, наделенные как органами чувств, так и разумом, любые концепции оказывают на нас влияние, лишь приходя к нам по множеству разнообразных каналов. И только религия, похоже, правильно понимает, что мы не можем адекватно воспринимать идеи, если в дополнение к книгам, лекциям и газетам они не будут воздействовать на нас через нашу одежду, еду, песни, интерьер наших жилищ и даже ванны, в которых мы купаемся.
5
Один из способов описания действий компаний и религии – формирование нового товара, когда производимая в незначительных количествах, мало кому известная продукция трансформируется в узнаваемые, нужные, полезные и хорошо представленные товары.
Мы достаточно хорошо знакомы с этим процессом на примере корпораций, торгующих материальными вещами: снова и снова компании прочесывают мир в поисках редких потребительских товаров, и мы с завидной регулярностью получаем чай и перец, киви и папайю, родниковую воду и масло жожоба. Религия демонстрирует аналогичные стратегии в духовном мире через использование ритуалов, сохраняя события и чувства, которые в ином случае остались бы потерянными и забытыми, а с помощью религии обрели собственные имена и конкретное место в календаре.
