Но почему бы просто не включить антиопределитель номера? Мало кто знает, что эта функция не работает с номерами, если звонок на них бесплатный. В этом случае компания не только узнает ваш телефон, но и увидит, что вы включили антиопределитель номера. А вот это на самом деле выглядит подозрительно.
Зайдите в кафе Starbucks, и вы увидите, что вам предлагают три разные порции со сбивающими с толку названиями: Tall, Grande и Venti. Новичок может подумать, что самая большая из них Tall… пока не обнаружит, что она самая маленькая и дешевая. Поскольку новые клиенты не понимают, что получат, то обычно выбирают средний вариант, Grande. Каков результат? Объем этих трех порций составляет 12, 16 и 20 унций соответственно
[20]
. В Grande шестнадцать унций – то есть вы только что заказали две полные чашки дорогого кофе.
Анализ статистики продаж показывает, насколько случаен наш выбор. Покупатель, заходя в кафе, не всегда точно знает, какое количество напитка с кофеином ему нужно. Эта подробность определяется на месте, пока он проверяет электронную почту и делает заказ. Если предоставить клиенту выбор из трех вариантов – скажем, маленькая, средняя или большая порция – то при отсутствии веской причины выбора он обычно предпочитает среднее. В литературе по маркетингу это явление называется неприятием крайностей. Такое поведение сравнимо с поведением добровольца на сеансе магии, выбирающего карту или чашку из середины, не слишком близко к краям.
В данном случае роль мага исполняет торговец. Он рассчитывает варианты выбора так, чтобы получить максимальную прибыль. А значит, средний вариант чуть больше или чуть дороже того, что в других обстоятельствах выбрал бы массовый покупатель.
Хитрая тактика срабатывает с клиентами, не слишком внимательными к цене – например, клиентами Starbucks или Apple Store. В настоящее время iPad компании Apple выпускается с объемом памяти 16, 32, 64 и 128 гигабайт. Самая популярная из моделей вторая, с 32 гигабайтами памяти. Наверное, потребитель точно знает, что ему нужны именно 32 Гб? Ничего подобного – большинство покупателей не могут сказать, какая память у них в ноутбуке. Они делают выбор из середины именно потому, что не знают, что им нужно.
Если вы не уверены, какой из нескольких вариантов вам подходит, это серьезное основание задуматься над покупкой самого маленького и самого дешевого.
Возможно, самая амбициозная цель «больших данных» – дифференцированные цены, или назначение разных цен на один и тот же товар для разных клиентов, в зависимости от прогноза, сколько данный клиент согласен заплатить. На первый взгляд это нечестно, противоречит американским традициям и похоже на мир из фильма «Бегущий по лезвию»
[21]
(Blade Runner). Однако такое уже практикуется. На определенных рынках дифференцированное ценообразование ввели довольно давно. Те, кто планирует отпуск и покупает авиабилеты заранее, значительно экономят по сравнению с бизнесменами, не имеющими такой возможности. Купоны, скидки, карты постоянного клиента – все это относится к дифференцированию цен. Если покупателям не лень со всем этим возиться, они всё же экономят сущие гроши.
Среди торговцев ходят слухи, будто недалек тот день, когда отпечатанные и прикрепленные к товару ценники устареют. Каждый покупатель будет видеть цену, рассчитанную специально на него. Недалек тот день. Недавно кассир в соседнем супермаркете предложил мне присоединиться к новой программе в интернете, предлагающей персонализированные скидки. Больше никаких неудобных купонов – достаточно загрузить приложение на смартфон, и программа предложит список скидок в зависимости от вашей покупательской истории.
Какая история? А вот такая. Вы же пользовались карточкой постоянного клиента? Алгоритм учитывает все ваши покупки, поскольку при каждом визите в магазин эта карточка считывалась. Программу назвали «Только для вас», и на интернет-странице с часто задаваемыми вопросами можно прочесть следующий вопрос и ответ на него.
– Почему бы просто не установить эти цены в магазине?
– Мы могли бы это сделать, будь все покупатели такими же, как вы. Но в реальной жизни все покупатели разные. Эта программа предназначена только для вас.
Вот так. Более полный ответ звучал бы иначе: торговцы пытаются понять, какой размер скидки требуется, чтобы вы сменили привычную марку товара. Программы персональных скидок занимаются ценовым спуфингом, предлагая потребителям скидки на те марки товаров, которые они обычно не покупают, чтобы увидеть их реакцию. Возможно, у вас в семье любят рисовые хлопья Rice Krispies. Тогда вам могут предложить привлекательную цену на собственную торговую марку или на такие марки, как Cocoa Krispies или мюсли Kashi. Если компьютерная программа узнает, что многие покупатели определенного продукта остаются лояльными марке, то компания может принять решение поднять цены (или предлагать скидки только тем клиентам, кто в противном случае переключится на более дешевую).
Блогер из Колорадо Эмили Ванек обнаружила, что может пользоваться скидками магазина Safeway, попеременно покупая молотый кофе Starbucks и Dunkin’ Donuts. Кофе Starbucks дороже. Когда Ванек переключалась на Dunkin’ Donuts, то попадала в категорию чувствительных к цене потребителей. В результате Ванек получала скидку на Starbucks. В следующий раз она покупала Starbucks, и ей делали специальное предложение на Dunkin’ Donuts. Вероятно, это может продолжаться до бесконечности. Точно так же, как политические кампании уделяют особое внимание колеблющимся избирателям, цифровые скидки даются покупателям, часто меняющим предпочтения.
Куки-файлы браузера отражают все ваши действия во всемирной паутине. Иногда они отражают вашу цену. Зайдите на страницу с выбранным для покупки товаром и запомните цену и стоимость доставки. Затем удалите куки-файлы браузера и снова проверьте цену. Вы можете обнаружить, что она снизилась (возможно, предлагается бесплатная доставка или купон скидки на следующую покупку).
Как правило, постоянные покупатели меньше обращают внимание на цену. Когда вы в первый раз посылаете шоколад тете на день рождения, то изучаете продавцов шоколада в интернете, а также их цены. Во второй раз вы, скорее всего, уже не станете сравнивать цены, а просто сделаете заказ у той же компании. В прошлый раз они предложили самые лучшие цены, так зачем же изобретать колесо? Именно на таких закономерностях и сосредоточиваются аналитики. Некоторые сайты предлагают лучшие цены новым клиентам.
Удалить куки-файлы несложно. Зайдите в настройки браузера, выберите «приватность» или другой похожий заголовок и кликните «удалить все данные сайта». Недостатком таких действий можно считать то, что теперь со всеми сайтами придется начинать с нуля. Гораздо проще использовать два браузера. Для повседневных нужд я пользуюсь Safari (с разрешенными куки-файлами) и Firefox (с отключенными куки-файлами). Когда я захожу на сайт из браузера Firefox, то для этого сайта я новый пользователь.
