3. В этом году у нас совсем нет денег на рождественские подарки.
4. Как только мне начинает по-крупному везти, успех поворачивается ко мне спиной.
Вот несколько возможных способов переконтекстуализировать эти ситуации:
1а. Это просто замечательно, что начальник таким образом показывает свое отношение к вашей работе. Он ведь мог просто уволить вас.
2а. Ведь это прекрасно. Значит, в этом году вы заработали намного больше денег, чем в прошлом.
3а. Прекрасно! Значит, вы можете напрячь свою фантазию и придумать что-то такое для своих близких и знакомых, что люди никогда не забудут, вместо того чтобы покупать им всякие побрякушки. Ваши подарки будут совершенно особенными.
4а. Это замечательно, что вы так хорошо помните те модели поведения, которые руководили вами в прошлом. Теперь вы можете найти то, что приводило этот механизм в действие, и поменять их навсегда!
Переконтекстуализация полезна для вашего общения с самим собой и с окружающими. На личностном уровне она помогает изменить для нас значение событий нашей жизни, на межличностном – делает коммуникацию более эффективной. Давайте возьмем, к примеру, торговлю и подумаем о различных формах убеждения. Большинство крупных удач, в чем бы то ни было, начиная от рекламы и кончая политикой, являлись результатом умелой переконтекстуализации – изменения человеческого восприятия таким образом, что новое представление о чем-то переводит людей в состояние, заставляющее их чувствовать или действовать по-другому. Одному из моих друзей удалось продать комплекс ресторанов здорового питания компании «Дженерал миллз» за цену, в 167 раз превышающую доход, который этот комплекс приносил. Это просто-таки неслыханная сделка! Как ему это удалось? Он предложил компании «Дженерал миллз» подсчитать, сколько будет стоить его компания, если они не станут продавать ее в ближайшие пять лет, а она будет продолжать развиваться. Он сказал, что может подождать с продажей пять лет. Однако она была им нужна именно тогда, чтобы реализовать свои корпоративные цели, поэтому они согласились посмотреть на дело в таком контексте, на который указал он. Вся суть убеждения состоит в том, чтобы изменить чье-то восприятие.
В основном переконтекстуализации делаются не нами, а для нас. Кто-то другой изменяет контексты, а мы реагируем на это. Что такое по сути рекламная деятельность, как не громадная отрасль, единственная задача которой заключается в контекстуализации и переконтекстуализации массового сознания? Разве вы действительно верите в то, что есть что-то очень мужественное в определенном сорте пива или что-то особо сексуальное в определенном сорте сигарет? Если вы угостите какого-нибудь аборигена сигаретой «Вирджиния слимз», он не скажет: «Да, в этом есть что-то сексуальное». Но рекламщики создали определенное мнение, на которое мы реагируем. Если они видят, что мы реагируем недостаточно бурно, они придумывают новый контекст и следят за тем, как он срабатывает.
Одна из самых грандиозных рекламных переконтекстуализации за всю историю была проведена компанией «Пепси-кола». С незапамятных времен кока-кола считалась самым популярным прохладительным напитком. Его история, традиции и положение на рынке казались незыблемыми. Не было ничего, что помогло бы «Пепси» победить «Кока-колу» на ее собственной территории. Если ты конкурируешь с классиком, глупо говорить: «Я еще больший классик, чем он». Люди просто не поверят.
Вместо этого компания «Пепси» сделала такой ход: она переконтекстуализировала те восприятия, которые уже существовали у людей. Заявив, что Новое Поколение выбирает пепси, она превратила свою слабость в силу. Пепси заявляла: «Конечно, те ребята были королями, но давайте посмотрим на сегодняшнее поколение. Разве вам нужен вчерашний продукт или вы хотите сегодняшний, свой собственный?» Проводимая фирмой «Пепси» реклама переконтекстуализировала традиционное превосходство кока-колы в недостаток (традиция принадлежит теперь прошлому, а не будущему). Рекламщики переконтекстуализировали статус пепси-колы как второй скрипки в преимущество.
Что же произошло потом? «Кока-кола» решила, что она должна играть на поле «Пепси». Она вышла в свет со своим новом продуктом под названием «новая кока-кола». Теперь остается ждать и следить, сработает ли эта переконтекстуализация, совместившая в сознании людей классическую «коку» и новую – типа «пепси». Но эта конкуренция представляет собой великолепный пример переконтекстуализации, поскольку вся борьба велась всего-навсего за имидж. Весь вопрос сводился к тому, чья реклама прочнее укоренится в сознании людей. В этом газированном сладком напитке, который, кстати, разрушает зубы, не было никакого внутреннего социального содержания. Нет никакой особой принципиальной разницы между вкусом пепси и кока-колы. Тем не менее, хитроумным способом изменив контекст, компании «Пепси» удалось добиться одного из самых замечательных рыночных успехов в современной истории.
Переконтекстуализация была в основе отпора который получил генерал Уильям Вестморленд от телекомпании Си-би-эс, на которую генерал подал в суд за клевету, оценив свой моральный ущерб в 120 миллионов долларов. Когда Вестморленд обращался в суд, он был чрезвычайно популярен и его точка зрения относительно этого процесса вызывала симпатию населения. Журнал «Тиви гайд» поместил на своих страницах статью под заголовком «Анатомия клеветы». Си-би-эс, осознавая, как сложно будет выиграть процесс, обратилась к агенту по связям с общественностью Джону Скэнлону, который развернул кампанию в поддержку Вестморленда, отвлекая внимание людей от тех обвинений, которые прозвучали в телесюжете передачи «60 минут» в адрес генерала и которые Си-би-эс надеялось доказать. В результате все закончилось тем, что Вестморленд забрал свое дело из суда в обмен на устные извинения, а компания Си-би-эс осталась бесконечно благодарной Скэнлону за его искусство переконтекстуализации общественного мнения.
Или возьмите политику. По мере того как в эту область проникает все больше специалистов по маркетингу и консультантов, борьба за переконтекстуализацию становится основной частью американской политики. Временами кажется, что это ее единственная забота. После предвыборных дебатов между Рейганом и Мондейлом репортерам буквально не давали покоя преследования функционеров из обоих лагерей, заставлявших их придумывать для каждого слова и жеста их патронов самые выигрышные контексты. В чем причина? Очевидно, содержание оказалось гораздо менее насыщенным, чем контекст, который они пытались навязать.
Именно Рейгану удалось добиться одной из самых искусных переконтекстуализации во время вторых дебатов. Еще во время первых дебатов был затронут вопрос о его возрасте. Само по себе это уже было элементом переконтекстуализации со стороны его противников. Ведь люди уже знали до того, сколько ему лет, не правда ли? Но его шаркающая походка и комментарии по этому поводу прессы переконтекстуализировали это из рядового факта в потенциальную профнепригодность. Во время вторых дебатов Мондейл выступил с комментариями, которые опять позволили считать возраст Рейгана существенным недостатком. Люди ждали от Рейгана ответа. В своей обычной шутливой манере он сказал, что, мол, нет, не собирается он обсуждать вопрос возраста, щадя чувства своего оппонента, потому что это значило бы выставить напоказ его молодость и неопытность. Так одной фразой он полностью переконтекстуализировал вопрос таким образом, что он был снят с повестки дня предвыборного марафона.
