В этой главе вы найдете правила, которые помогут вашему предприятию стать ближе к рангу «звездных» обслуживающих компаний!
Правила конкурентного превосходства
39. Займите свою милю.
40. Удовлетворенность – это оценка, приверженность – это эмоция.
41. Будьте удобны для своих покупателей.
42. Получите личный опыт.
43. Покажите свою благодарность.
44. Уделяйте должное внимание приверженности покупателя.
45. Будьте неожиданны.
46. Обеспечивайте изумительное сопровождение.
47. Будьте на связи.
48. Действуйте заранее.
39. Займите свою милю
Выделяетесь ли вы в сообществе ваших покупателей – в области, в которой вы решили превзойти всех остальных?
«Занять свою милю» — значит занять свою нишу. Это выражение отражает одну идею розничной торговли, согласно которой ваш магазин, что бы он ни продавал, должен предоставлять лучшее обслуживание, иметь наибольшую приверженность покупателей и самый большой авторитет среди всех магазинов того же типа внутри радиуса в одну милю. Ваши клиенты должны считать ваш магазин лучшим для покупки товара, который им нужен.
Эта концепция «занимания своей мили», однако, не ограничивается миром розничной торговли. Эта стратегия работает практически в любом бизнесе.
Миля — это больше чем просто расстояние. Владение своей милей означает особое положение внутри вашего сообщества клиентов в области, в которой вы решили добиться превосходства.
У каждой компании есть «миля», которую она должна занять, – целевая аудитория, внутри которой она должна изо всех сил стараться доминировать.
Это сообщество не обязательно должно быть определено географически. В случае с «Ace» это территория вокруг отдельного магазина. Это может быть одна миля, десять или больше. Можете не сомневаться, что успешный владелец магазина «Ace» знает эту милю досконально!
В случае с вашей компанией это может быть расстояние в пять миль, целый город или всемирное сообщество людей, заинтересованных в вашей продукции.
Например, моя миля – это помощь компаниям с клиентским обслуживанием. Моей территориальной областью может быть весь мир. Мое целевое сообщество – все, кто интересуется тем, как улучшить клиентское обслуживание. Я хочу занимать эту милю. Я хочу, чтобы, когда вы думаете о клиентском обслуживании, вы думали обо мне.
Знайте, как выглядит ваша миля и что она собой представляет. Это определенный регион? Это определенная группа населения? Это определенная тема, как в моем случае? В случае с магазином «Ace» занятие мили – это воплощение пользы для каждого человека в сообществе этого магазина, в особенности для тех, кто воплощает проект по обустройству дома, косметическому, капитальному ремонту или саду.
Если вы подпадаете под эту категорию и вам посчастливится зайти в магазин «Ace Hardware», когда вам понадобится помощь, вы убедитесь сами, как много готовы сделать его сотрудники, чтобы занять свою милю и изумлять вас каждый раз, когда вы к ним приходите.
Ваш арсенал изумления
• «Занять свою милю» означает занять особое положение внутри вашего сообщества клиентов в области, в которой вы решили добиться превосходства.
• У каждой компании есть «миля», которую она должна занять, – целевая аудитория, внутри которой она должна изо всех сил стараться доминировать.
• «Занять свою милю» – это просто метафора. Миля может быть определенной территорией или группой населения. И это может быть больше чем миля. Это может быть целый мир.
Упражнения
• Определите «милю» вашей компании – ту область, в которой вы решили добиться превосходства. Что вы делаете, чтобы занять эту милю или выделиться в ней?
40. Удовлетворенность – это оценка, приверженность – это эмоция
Большинство людей и компаний говорят о важности «потребительской удовлетворенности». Но они целят слишком низко!
Нам ни в коем случае не следует довольствоваться удовлетворенными покупателями. И знаете почему? Потому что удовлетворенность – это лишь оценка, причем средняя оценка. Когда клиент утвердительно отвечает на вопрос «довольны ли вы покупкой/хорошее ли у вас осталось впечатление?» и т. п., это свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий. Мы оставили среднее впечатление, это заурядный момент – не более. Мы не сделали ничего, что могло бы сформировать приверженность.
Лучшие компании отдают себе отчет в том, что удовлетворенные клиенты – это не постоянные (преданные) клиенты. Мы хотим найти способ повысить уровень обычной удовлетворенности до впечатления выше среднего. Это вызовет положительные эмоции. Приверженность рождается из положительных эмоций и обычно требует взаимодействия лицом к лицу, что наводит клиента на мысль: «Я непременно вернусь сюда, когда мне понадобится то-то и то-то». Такого рода реакция появляется лишь в случае, когда ты более чем «удовлетворен».
Многие думают, что приверженность клиента завоевывается раз и навсегда, но в действительности ее нужно будет заслужить и в следующий раз – каждый раз!
Скажу пару слов о Бредли, сотруднике Bates «Ace Hardware» в Атланте, создающем эмоциональное состояние, необходимое для формирования приверженности. Местный житель позвонил в магазин в День отца и рассказал, что когда он подстригал газон, мотор его газонокосилки выключился. Он поменял масло и проверил фильтр, но ему все равно не удалось снова приступить к работе. После подробного обсуждения проблемы Бредли предложил этому господину привезти газонокосилку в магазин, чтобы он смог ее починить. Клиент так и поступил; Бредли забрал газонокосилку и пообещал перезвонить на следующий день с новостями. Однако через пять часов Бредли созвонился с клиентом и сообщил, что разобрал газонокосилку, обнаружил проблему и заменил поврежденную деталь. Общая стоимость работы составила вполне приемлемые 85 долларов. А после, на выходе из магазина, Бредли не забыл поздравить с Днем отца нового клиента!
Я хочу обратить ваше внимание на то, что Бредли не ограничился простым «удовлетворением» ожиданий клиента. Он значительно превзошел эти ожидания. Вот что создает позитивные эмоции, приверженность и ярых сторонников (пропагандистов): впечатления выше среднего! Покупатель написал пылкий положительный отзыв о работе Бредли и его отношении в тот День отца. Он завершался следующими словами: «Ace Hardware» знает, что им приходится конкурировать с «Home Depot», «Lowe’s» и другими хозяйственными магазинами. Поэтому они делают все возможное, чтобы обслужить и удовлетворить клиента. Они очень дружелюбные, понимающие и быстрые. Если у вас когда-нибудь возникнут проблемы с газонокосилкой, звоните в Bates и о вас позаботятся».
