Речь о том, чтобы не просто оправдать ожидания, а о том, чтобы их превзойти. Это тот вид обслуживания, который не просто удовлетворяет покупателя; он формирует приверженность. Что еще лучше, благодаря социальным сетям этот покупатель стал миссионером «Ace», открыто оставив свой лестный отзыв!
Ваш арсенал изумления
• Существует большое различие между удовлетворенным клиентом и преданным клиентом. Никогда не довольствуйтесь «удовлетворенным».
• Удовлетворенность – это всего лишь оценка, и притом средняя. Приверженность – это эмоция, связывающая вас с клиентом.
• Удовлетворенность свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий.
• Когда мы имеем дело с удовлетворенностью, мы хотим найти способ повысить ее уровень до впечатления выше среднего.
• Приверженность основывается на нашем взаимодействии с покупателем и положительных эмоциях, которые оно вызывает.
• Приверженность не бывает на всю жизнь, хотя это, конечно, возможно. Ее нужно заслуживать каждый раз заново.
Упражнения
• Подумайте о компании, которой вы действительно привержены – вашей любимой компании. Какой особый случай заставил вас стать преданным клиентом?
• Известен ли вам кто-то из ваших существующих клиентов, кто настолько же предан вам и вашей компании?
41. Будьте удобны для своих покупателей
Если для клиентов существуют хотя бы небольшие затруднения в том, чтобы вести с вами дела, то вам лучше изменить ваш подход к бизнесу.
Есть ли в вашей компании принципы, методы или правила, которые встают на пути к достижению клиентоориентированного образа мышления? Если есть, то вам лучше их еще раз обдумать.
Упрощаете ли вы процессы возврата товаров и обновления заказов? Если нет, то вы должны быть готовы уступить дорогу конкурентам.
Понимают ли ваши сотрудники, что все, что они делают, влияет на клиента, независимо от их должности и обязанностей? Если нет, то самое время их обучить или переподготовить.
Ранее в книге (правило № 15 «Примите то, что клиент всегда на первом месте») я представил вам Мэтта Доуделла, владельца «Ace» в Монтане, который произнес выражение о помощи «Джо» с его списком дел. Он упоминал инструменты и автоматизацию, включающую компьютеры и другое оборудование или технологии, которые можно использовать для поддержки клиента или модернизации компании. Итогом должно стать облегчение жизни «Джо», иначе инструмент, оборудование или система ничего не значат.
Итак, мы подошли к серьезному вопросу о вашей организации, вопросу, который задают себе сотрудники лучших магазинов «Ace» каждый день: «Удобно ли Джо вести с вами дела?»
Вопрос может показаться простым, и вам может захотеться немедленно ответить «да». Однако я прошу вас получше приглядеться к тому, насколько простой и полезной компанией вас считают ваши клиенты и работники. «Ace» получает информацию об этом при помощи отзывов покупателей и бесчисленных «мнимых покупателей», постоянно учитывая ее для того, чтобы улучшить впечатления покупателей.
Определенные компании создают такой образ, будто с ними очень просто вести дела. (Amazon.com и «Apple» – первые, которые приходят на ум.) Их продавцы – как физические, так и виртуальные – дружелюбны. Они из кожи вон лезут, чтобы о вас позаботиться. Они предоставляют возможность просто и без мороки пользоваться их услугами. Большинству людей нравится с ними работать по двум причинам.
1. С ними действительно легко вести дела. Они обучают своих сотрудников и создают системы, которые действительно поддерживают покупателей. (Как скоро после того, как вы размещаете заказ на Amazon.com, вы получаете ответ на электронную почту с благодарностью?)
2. Они клиентоориентированы, и они понимают, что каждый человек в компании, независимо от его ответственности, каким-то образом влияет на клиента. Это подход, ставящий клиента в центр внимания. (Насколько уютно вы ощущаете себя в магазинах «Apple Store»?)
Когда вы станете взаимодействовать с клиентом или разрабатывать системы, задайте себе вопрос:
Упростит ли жизнь покупателя то, что я делаю?
Если нет, подумайте еще раз о том, что вы делаете или собираетесь сделать.
Посмотрите на свой бизнес глазами клиента. Упростили ли вы все, что было можно, для клиента? Или некоторые из процессов нужны только для удобства компании? Спросите ваших клиентов. Слушайте их ответы. Ищите способы стать лучше. В итоге чем проще вести с вами дела, тем счастливее будут ваши покупатели.
Ваш арсенал изумления
• Если в вашей компании есть принципы, методы или правила, которые встают на пути к достижению клиентоориентированного образа мышления, то вам лучше их еще раз обдумать.
• Получайте отзывы покупателей и/или используйте программу «мнимых покупателей», чтобы найти возможности для улучшения.
• Когда вы взаимодействуете с клиентом, спрашивайте себя: «Упростит ли жизнь покупателя то, что я делаю?»
Упражнения
• Какие вы можете привести примеры усложнения процесса покупки в вашем магазине?
42. Получите личный опыт
Насколько хорошо вы знаете товары и услуги, которые продает ваша компания?
Если вы хотите изумлять каждого клиента каждый раз, то вы должны восприниматься как авторитет в той области, в которой вы ведете дела.
Иными словами, вы должны получать личный опыт в использовании и знания о тех товарах и услугах, которые предлагаете клиенту.
Я не имею в виду то, что вы должны хорошо ориентироваться в ценах на что-либо или знать, какая распространяется гарантия на товары или как выглядит упаковка. Это хороший старт, но вы могли бы добиться большего. Вы на самом деле можете получить личный опыт использования того, что вы продаете, достаточно продолжительный, чтобы испытать на себе то, что потом получит клиент!
Значит ли это, что каждый в вашей организации должен получить серьезный опыт использования каждого товара и услуги, которые у вас числятся? Нет. Но это значит, что вы, как один из представителей вашего коллектива, должны иметь общие личные представления о самых популярных товарах и услугах, которые вы продаете, и вы должны быть в состоянии правдиво ответить на наиболее распространенные вопросы клиентов, исходя из личного опыта.
Безусловно, невозможно знать всё, но вы должны знать, где и у кого можно получить ответы. И если однажды вы узнали ответ, вам нужно знать, как передать эту информацию клиенту. Знания создают репутацию и уверенность, что влияет на ваш успех.
Недавно я ужинал в ресторане и спросил у официантки: «Какое лучшее блюдо в вашем меню?» (Официант должен знать, что ответить на этот вопрос.)
