Ваш арсенал изумления
• Настоящая программа лояльности вознаграждает лояльных покупателей вместо того, чтобы повышать продажи разными уловками – это уже маркетинг.
• Не путайте покупателей, лояльных к вашей компании, с покупателями, лояльными к программе лояльности.
• Чтобы покупатель был лоялен к нам, мы сами должны быть лояльны к покупателю.
• Будьте полезны покупателям и сообществу, особенно когда ваша помощь действительно нужна.
• Лучший способ заслужить лояльность – работать во благо ваших покупателей и сообщества.
Упражнения
• Каким образом вы и ваша компания проявляете лояльность к покупателям?
• Вспомните момент, когда вы и ваша компания были полезны покупателям и сообществу, особенно в ситуации необходимости. Какую роль вы сыграли в этом эпизоде?
52. Будьте частью чего-то большего, чем вы сами
Быть полезным – это больше чем бизнес-стратегия. Это философия, которая затрагивает человеческую душу.
Теперь мы можем сделать вывод: настоящий успех приходит к тем людям и компаниям, которые посвящают себя служению на пользу другим. И речь идет не только о том, чтобы быть полезными покупателям товарами или услугами. Я уже обращался к этой мысли в правиле № 49 «Закон взаимности». И теперь в завершение книги я хочу рассмотреть его более детально, потому как убежден, что это самая дорогая карта, которую может разыграть человек или компания, чьей целью является блестящий уровень оказания услуг.
Собирая информацию для этой книги, я спрашивал многих руководителей, владельцев, сотрудников и покупателей сети самых полезных хозяйственных магазинов на планете о том, что позволяет компании «Ace» выгодно отличаться от остальных. Среди ответов постоянно звучали два наиболее популярных: люди и сообщество. Принципы «главное – это люди» и «служение своему сообществу» укоренились в компании «Ace Hardware» на уровне ДНК.
Том Нокс, вице-президент департамента розничной торговли и развития бизнеса, прокомментировал это так:
Секрет успеха компании «Ace» заключается не в товарах, продающихся в магазинах сети, а в чем-то гораздо большем. Мы действительно не просто магазин, и то, что мы делаем изо дня в день, гораздо больше, чем торговля хозяйственными товарами. Мы являемся частью сообщества, мы живем в нем и поэтому считаем своим долгом отдавать что-то взамен. В этом весь секрет. Мы часть чего-то более величественного, чем любой из нас.
Многие люди не из бизнеса думают, что мы сфокусированы на том, чтобы быть полезными, и с их точки зрения таковыми мы и являемся. Но стоит провести некоторое время непосредственно внутри нашей компании, и становится очевидно, что для нас важна семья – семья «Ace». Это по-настоящему большая, даже глобальная семья, и мы очень гордимся тем, что все время ищем возможности проявлять заботу друг о друге. Именно по этой причине люди в сообществе так полагаются на нас. Именно потому, что мы заботимся друг о друге. Я убежден, что покуда нам удается вдохновлять людей на то, чтобы думать о ком-то еще, кроме самих себя, заботиться о своей семье, мы будем успешны.
Джин Педротти, владелец магазинов «Ace Hardware» в городе Бенишия, Калифорния, рассказал мне: «Люди часто спрашивают, почему я так предан «Ace Hardware». Ответ в том, что я верю, что мы должны служить не только самим себе и нашим сотрудникам, но и сообществу в целом. Вы не пытаетесь относиться к людям как к своим друзьям, вы стараетесь относиться к ним как к своей семье. И если вы сами хотите, вы можете расширить понятие «семья» до целого мира».
Десятки членов большой семьи «Ace», с которыми я общался, рассказывали многочисленные трогательные истории о том, как их сотоварищи активно помогали своему сообществу во время стихийных бедствий, таких как ураганы, наводнения, торнадо. Люди брали в руки пилы и помогали расчищать дороги, заблокированные повалившимися деревьями. Они работали круглосуточно в своих магазинах, чтобы люди могли прийти туда в любое время, когда бы им это ни понадобилось. Они собирались вместе в свое свободное время, чтобы вырабатывать планы по улучшению жизни в сообществе.
Взаимодействие бизнеса и сообщества позволяет покупателям, сотрудникам, владельцам и всем остальным испытать окрыляющее чувство причастности к чему-то важному, что было бы нереализуемо, действуй каждый из них поодиночке. Один из таких примеров – участие «Ace» в благотворительных программах. Так, компания «Ace» принимает активное участие в программе «Чудо для детей», и не в ней одной. Но мы сейчас не говорим исключительно о филантропии. Лучше всего миссию компании «Ace» можно охарактеризовать словом «добрососедство». Позаботьтесь о том, чтобы ваш бизнес стал частью этого «соседства», частью сообщества, где люди не равнодушны друг к другу.
В лучших магазинах сети «Ace» вы испытываете чувство причастности к чему-то общему, к чему-то, что имеет смысл, к атмосфере взаимного доверия и заботы о ближнем – тому, чего так не хватает в современном мире и что так важно сохранить и приумножить. Морин, постоянная покупательница магазина «Ace» в штате Вашингтон, оставила памятный отзыв в Интернете: «Вы выражаете то, что значит «существовать в сообществе».
Наше собственное желание делать что-то для сообщества – лучшее мерило нашей успешности в этом мире. Эта истинная карта компании «Ace» самая дорогая в колоде, и это та карта, которую мы готовы и будем разыгрывать.
Ваш арсенал изумления
• Мы всегда можем найти способ быть чем-то большим, нежели мы сами, и мы всегда радуемся тому, что мы это сделали.
• Закрепите принципы «главное – это люди» и «служение своему сообществу» в вашей компании на уровне ДНК.
• Относитесь к вашим покупателям как к соседям. Соседи всегда проявляют заботу по отношению друг к другу.
• Вдохновляйте сотрудников, покупателей и всех, кто вступает в контакт с вашим бизнесом, на то, чтобы вместе делать важные вещи.
• Наше собственное желание быть полезными каждому человеку, которого мы встречаем на своем пути, – самый яркий и надежный показатель нашей успешности.
Упражнения
• Как бы вы определили понятие «сообщество»?
• Что вы или ваша компания сделали для вашего сообщества? Что бы вы могли сделать?
Эпилог
Создавайте требовательного покупателя
Идеальная проверка покупательского изумления: будьте настолько круты, чтобы не оставлять места конкуренции.
На данный момент я рассказал вам о пятидесяти двух правилах, как можно изумлять каждого покупателя каждый раз. Вероятно, некоторые правила подходят вам больше, чем другие.
Теперь я хочу, чтобы вы сделали следующее: выберите те из стратегий, которые первыми показались вам выполнимыми, те, о которых вы подумали: «Хм, я (или мы) мог бы это попробовать». И пообещайте себе начать использовать эти стратегии с этого же момента, чтобы в ближайшие тридцать дней применять на практике описанные мной правила и повысить уровень обслуживания клиентов до такой степени, что конкурировать с вами будет весьма затруднительно.
