Итак, «Аce» – это не просто успешный всемирный бренд, но также успешный малый бизнес: почти каждый из этих магазинов находится в управлении и владении на местном уровне. Почти все магазины, в которых я был, отличались тем, что в них были люди, которые хотели быть там. Люди, которым нравилось делать то, что они делали. Люди, жаждущие быть полезными.
Как это замечательно!
В предыдущей главе я показал вам, почему я считаю, что достигнутый успех «Ace» в сфере коммерции, а особенно ее длительная успешная конкуренция с гораздо более крупными и капитализированными соперниками, делает «Ace» отличным примером для подражания для стартапов, семейных предприятий и мировых брендов в одинаковой мере. Возможно, вы еще не поняли, как много общего у вас с этой компанией, которая одновременно большая и маленькая; заинтересованная как в модели «бизнес для бизнеса», так и в «бизнесе для потребителя», которая одновременно находится в местном управлении, но также имеет централизованное управление – но теперь вы знаете: «Ace» – это гораздо больше, чем вы могли думать.
В этой главе я хочу показать вам, почему вам следует стать асом независимо от того, в каком бизнесе вы оказались.
«Ace» – это новый вид корпоративной «звезды»: лидирующий участник рынка, нерушимый, как скала, благодаря своим проявленным уже на протяжении почти века способностям подпитывать финансовый успех в больших и малых масштабах. Как они это делают? При помощи прочно заложенной в основу компании культуры безупречного клиентского обслуживания.
Что делает «Ace» великой?
Собирая информацию для этой книги, я опросил множество владельцев «Ace», руководителей и работников. Я начинал каждую беседу с одного и того же вопроса: «Что делает «Ace» великой компанией?»
Все до единого отвечали мне что-то вроде «великой компанией нас делают наши люди».
Теперь я понимаю, что это звучит практически как клише, но это то, что вы можете услышать от целого множества различных компаний. Каждая компания, стремящаяся к отменному клиентскому обслуживанию, начнет разговор с похвалы своим людям. Ответ от «Ace» делает более убедительным то, как часто и как эмоционально покупатели «Ace» устремляются в их магазины.
Раз за разом покупатели «Ace» говорили: «Великой компанией вас делают ваши люди». И они устремляются в «Ace» и к другим людям, чтобы высказать это без всяких указаний!
Такое отношение и эмоции – настрой, превращающий пассивного потребителя в активного пропагандиста, – я и называю изумлением.
Изумление. Покупательское изумление начинается тогда, когда взаимодействие с клиентом находится на уровне выше среднего. Конечно, кто угодно и какая угодно компания изредка может добиться взаимодействия выше среднего. Изумительные компании, однако, находятся выше среднего постоянно. Стабильность и предсказуемость делают этих людей и эти компании изумительными.
В этой книге я разделю с вами множество отзывов от изумленных покупателей «Ace Hardware». Но прежде чем я приведу вам первый из них, позвольте сказать: я понимаю, что некоторые из этих историй настолько воодушевленные, что они звучат так, будто их сделала сама компания. Я уверяю вас: это не так. Единственная причина, по которой я не включил фамилии людей, которые поделились своими историями с «Ace», состоит в том, что у меня нет разрешений от покупателей, чтобы это сделать. Но все отзывы реальны – и все служат подтверждением давнего обещания бренда: «The Helpful Place» («полезное место»). Более того, это обещание бренда может быть обобщено как «Helpful» («полезное»).
Мы будем возвращаться к этому слову снова и снова.
Владельцы магазинов «Ace» гордятся временем и усилиями, которые они вкладывают в то, чтобы сделать свои магазины самыми полезными хозяйственными магазинами на планете.
«ACE HARDWARE»
Таким образом, это и есть обещание потребителю: работать над тем, чтобы сделать магазины «Ace» самыми полезными магазинами на планете. Преувеличение? Корпоративный слоган? Улещивание? Судите сами. Вот первый экспериментальный факт.
Мой первый пример того, как люди становятся фактором, который делает «Ace» великой, исходит не от «Ace», а от покупателя по имени Джон. Я говорю «покупателя», но на самом деле я несколько забегаю вперед. Джон не был платящим покупателем в тот день, когда с ним приключилось это событие, но он все равно написал письмо от почитателя в местный магазин «Ace». Ему нужно было поблагодарить их за помощь, которую он получил, столкнувшись с проблемой – или, точнее, проблема столкнулась с ним.
Дело в том, что Джон ездил на велосипеде по городу и его сбил автомобиль. Он был травмирован и шокирован, когда забрел, все еще в потрясенном состоянии, в магазин «Ace Hardware», расположенный на расстоянии в полквартала от места происшествия. Он спросил, не может ли магазин продать ему велосипедные колеса. (Колесо, по его словам, было настолько искорежено, что было немного похоже на тако и не поворачивалось.)
Теперь, если вам интересно, продает ли обычно магазин «Ace» велосипедные колеса, мне следует ответить вам «нет». Если вы думаете, что это было ответом дамы на кассе, то вы ошибаетесь. Она сказала, что ей нужно уточнить у коллеги. (Пожалуйста, запомните этот небольшой эпизод: уточнение у коллеги. Он станет чрезвычайно важным в следующей главе.)
Коллега по имени Майк, которого она позвала, извинился и сказал Джону, что в магазине не продаются велосипедные колеса, но все же он хочет помочь. Он сопроводил Джона к выходу из магазина и осмотрел велосипед.
«Осматривая колесо, – позднее писал Джон в письме, – Майк совершенно не выглядел встревоженным. «Мы можем поправить его, как горный велосипед», – сказал он. После того как мы извлекли колесо из вилки, он стал загибать поврежденное колесо при помощи бордюра на тротуаре, а затем при помощи резинового молотка выправил особенно неподатливые части. Совсем скоро колесо перестало выглядеть как тако. Оно выглядело как обычное колесо».
Пока Джон заботился о своем кровоточащем плече, Майк воспользовался ниппельным ключом Джона, чтобы выправить давление в колесе, чтобы оно правильно вращалось. Он также использовал немного изоленты – не взяв плату – и поправил переднее крыло. Менее чем через 15 минут велосипед был… ну… не совсем отремонтированный, но, по крайней мере, в том состоянии, чтобы Джон мог доехать на нем до дома.
«Постарайтесь не попадать больше в неприятности на дороге и не спустить колесо», – предупредил Майк с улыбкой, и Джон осторожно уехал. И снова – все это для человека, который не потратил ни копейки в магазине Майка!
Теперь, обращаясь к циникам, которые могут это читать – вы сами знаете к кому, – я должен констатировать, что «Ace» действительно «потеряла деньги» в малом масштабе времени во время происходящего. Да, изолента стоит денег. Время Майка стоит денег. И так далее. Но теперь, когда я это признал, позвольте мне спросить вас в свою очередь: какой хозяйственный магазин посетит Джон в следующий раз, когда ему понадобится, скажем, моток изоленты? Какой магазин он будет рекомендовать в следующий раз, когда будет говорить об обустройстве дома и ремонте? Сколько раз он расскажет семье и друзьям о том, что произошло с ним в «Ace»?
