Участники, видевшие первую запись и пожертвовавшие больше денег, ощущали после этого больше радости и сочувствия. В дальнейшем исследовании, посвященном влиянию разных видов рекламы, Зак с коллегами брызгали части участников в нос окситоцином. Денежная отдача соответственно возрастала: эти люди были готовы расстаться с деньгами на 57 % охотнее, при этом суммарно их пожертвования были на 50 % больше, чем у другой группы.
Исследование Зака объясняет, почему такой человек, как Нил Стокс, сумел собрать существенную сумму на выплату своего героинового долга: он притворялся, что хлопочет о пожертвованиях в адрес семьи своего племянника Эшли Талбота. Он ходил от дома к дому и рассказывал историю (вполне реальную) о том, как подростка переехал школьный мини-автобус. Затем он просил пожертвовать небольшую сумму – то на оплату похорон, то для семьи, чтобы они могли отпраздновать Рождество. Он вынимал свой телефон и показывал фото улыбающегося Эшли. Люди охотно давали деньги – и продолжали бы давать их дальше, если бы мать Стокса не заявила на него в полицию. Она услышала о том, что он собирает деньги для семьи, и это показалось ей подозрительным. Вскоре Стокс был арестован.
Кит Куизенберри, профессор маркетинга из Университета Джона Хопкинса, пришел к тому же выводу в результате систематического двухлетнего изучения рекламы Суперкубка (завидная научная тема). Он принялся за дело не просто так. До того как заняться преподаванием и исследованиями, Куизенберри 17 лет работал в рекламной индустрии копирайтером и креативным директором, создавая рекламный контент с нуля. Однако теперь он переключился на более систематизированный подход. Он смотрел рекламный ролик, анализировал его содержание и пытался определить, какие факторы предопределяют его успех. Он просмотрел в целом более сотни рекламных роликов.
Одним из ключевых факторов коммерческого успеха было, как он выяснил, наличие драматического сюжета. «Люди думают, что важнее всего в рекламе секс, юмор или милые зверушки, – сказал он журналу Johns Hopkins Magazine. – Но мы выяснили, что в рекламном ролике важнее другое: рассказывает ли он какую-то историю». Чем более завершенная история, тем лучше. Когда интервьюер попросил его предсказать, опираясь на свои исследования, какая реклама Суперкубка 2013 года возьмет приз, он предположил, что это будет ролик Budweiser о дружбе щенка и лошади. «Budweiser любит рассказывать истории, – сказал он. – Можно сказать, у них это целый фильм, уложенный в тридцать секунд. И людям они нравятся». Он оказался прав. Этот рекламный ролик набрал больше всего очков по результатам зрительского голосования на порталах USA Today и Hulu.
Задумайтесь, насколько «история Бена» и даже победный ролик Budweiser – похожи на успешное мошенничество. Схема «доверчивая бабушка»: ваш внук попал в ужасную аварию и вы должны прямо сейчас перечислить ему деньги. Нет, он не может с вами поговорить, он в операционной. Схема «влюбленные голубки»: ваш новый знакомый в соцсетях больше всего на свете хочет быть с вами, но у него вдруг возникают непредвиденные трудности и ему срочно нужны деньги. Многие обманщики профессионально играют на душевных струнах – это не только Аззопарди, но и Демара, который притворялся «бедной заблудшей овечкой» каждый раз, приходя в очередной монастырь и делая вид, будто он недавно обрел веру и просто стремится к уединению. Эту схему Демара с успехом проворачивал не один раз. Он приходил в религиозную организацию, притворяясь высокопоставленным светским лицом, переживающим эмоциональные бури и озабоченным поисками смысла жизни. Его принимали. Он, в свою очередь, не оставался в долгу. Или вспомните, сколько самозванок по всему миру называли себя великой княжной Анастасией, стремясь сыграть на всеобщем увлечении судьбой юной русской царевны, чье тело так и не было найдено после гибели семьи Романовых. Хорошая история, подогревающая эмоции: именно она играет главную роль в успешной игре мошенника.
В одном из эпизодов телесериала «В Филадельфии всегда солнечно» мать Чарли внезапно заболевает раком. Хотя на самом деле она не больна. Она просто манипулирует окружающими, чтобы ее считали больной. И это гораздо более распространенный прием, чем мы можем себе представить, более того, он производит на нас точно такое же впечатление, как подлинный диагноз. Недавно похожий случай произошел в реальной жизни – и этот пациент дал маме Чарли сто очков вперед. Сорокасемилетний Алан Найт из Южного Уэльса почти три года изображал полный паралич и состояние комы. Он не только получал преимущества от своего мнимого паралича, это вдобавок помогло ему избежать суда и выплаты компенсации в 40 000 фунтов, которую ему присудили за предыдущее мошенничество.
Все эти схемы работают, потому что включают ваши эмоции, втягивают вас в историю, к которой вы не можете остаться равнодушными. С этого момента вами перестает руководить разум. Эмоции – ключ к эмпатии. Разогрейте наши эмоции – и мы почувствуем, как мы с вами похожи, и будем глубоко сопереживать вашему бедственному положению. Выберите сдержанный, прохладный тон – и вы никогда не достигнете цели.
«Наши результаты, – сказал Зак психологу Джереми Дину, – объясняют, почему в рекламе туалетной бумаги постоянно показывают щенков и младенцев. Исследование дает основания предполагать, что создатели рекламы используют образы, которые провоцируют наш мозг на выброс окситоцина, чтобы вызвать доверие к продукту или бренду и, как следствие, увеличить продажи». Повышенный уровень окситоцина делает нас щедрее: мы охотнее делимся своими деньгами, своим временем, своим доверием. Чем лучше история, тем более успешно пройдет затравка и тем больше мы отдадим. И чем лучше мошенник, тем лучше история.
Успех истории опирается на два ключевых фактора. Во-первых, в ее основе лежит нарратив, а не стройные аргументы или логическое обоснование вашей правоты. Во-вторых, она заставляет нас отождествить себя с ее персонажами. Мы не ожидаем, что нас будут убеждать или попросят что-то сделать. Мы ожидаем приятных ощущений, то есть возможности послушать интересную историю. И даже если история не вызовет у нас глубокого отклика и мы не будем сочувствовать ее героям, сам процесс повествования создает между слушателем и рассказчиком особую связь, которую рассказчик затем может использовать в своих интересах.
Спорить с историей, не важно, грустной или веселой, всегда трудно. Я могу отвергать вашу жесткую логику, но не ваши чувства. Дайте мне список причин, и я могу с ним поспорить. Дайте мне хорошую историю, и я вряд ли смогу сказать, где мне слышится тревожный звоночек. В конце концов, то, что могло бы вызвать у нас подозрение, никогда не сообщают прямо, ограничиваясь только намеками.
Когда психологи Мелани Грин и Тимоти Брок решили проверить убедительную силу нарратива, они обнаружили, что чем успешнее история переносит нас в свой мир, тем больше вероятность, что мы в нее поверим. Причем поверим в полной мере, даже если некоторые детали будут казаться шероховатыми. Персональный нарратив по определению допускает больше вольностей, чем любая другая форма обращения. И если он при этом затрагивает эмоции – как чудесно! какой ужас! не могу поверить, что с ней такое случилось! – то предполагаемая правдивость истории от этого на порядок повышается. Другими словами, чем экстремальнее затравка, тем более успешной может в итоге оказаться вся игра.
