В 1985 году Хэл Аркес и Кэтрин Блумер опубликовали серию из десяти исследований, демонстрирующих механизм эффекта невозвратных затрат в действии и проливающих свет на первопричину иррационального поведения. Что, если они внятно расскажут все участникам и открыто перечислят все тревожные сигналы? Какую роль сыграет эффект невозвратных затрат в практическом сценарии? Что, если указать директору Бюро мелиорации на каждую потенциальную угрозу или, составив список причин и дополнив его документацией, поведать Энн Фридман об обмане Глафиры Розалес, а затем проверить, изменится ли их поведение?
Исследователи начали с классической проблемы бихевиористской экономики. Участникам сообщали, что они могут получить путевки на два лыжных тура: первый вариант – в Мичиган за 100 долларов и второй – в Висконсин за 50 долларов. Поездка в Висконсин, вероятно, окажется более приятной. Увы, затем выясняется, что путевки рассчитаны на один и тот же уик-энд и их нельзя обменять. Что вы выберете? Более половины участников выбрали более дорогой тур, хотя знали, что второй им понравится больше. Результат был тот же, даже когда путевки предлагали бесплатно, как рекламный подарок от радиостанции.
Затем Аркес и Блумер призвали на помощь руководство театра Университета Огайо. Не мог бы театр, спросили они, помочь им в проведении эксперимента: продать некоторым случайным образом выбранным покупателям сезонные абонементы со скидкой? Театр был только рад пойти ученым навстречу. Скидку оформили как рекламную акцию. В этом сезоне некоторые покупатели абонементов могли получить свои обычные места всего за 15 долларов, другие получили скидку 2 доллара с каждого отдельного билета, третьи – скидку 7 долларов с каждого отдельного билета. Билеты пометили разными цветами, чтобы после каждого представления подсчитать, сколько билетов из каждой группы использовано.
В течение театрального сезона 1982/83 Аркес и Блумер заносили результаты в таблицу. Как выяснилось, люди, которые больше заплатили за билеты, посещали больше представлений. В течение шести месяцев после покупки тех, кто заплатил полную стоимость, можно было увидеть в театре с большей вероятностью, чем тех, кто получил скидку. В среднем они посещали 4,1 из 5 представлений, а в двух группах со скидкой этот показатель равнялся 3,3.
Что, если бы счет шел на миллионы? Не важно, результат оставался таким же. Участников попросили представить, что они – президенты авиакомпании, которая потратила 10 миллионов долларов на разработку самолета, способного скрываться от радаров, однако, когда до завершения проекта оставалось всего 10 % работы, выяснилось, что их конкуренты уже выпустили более совершенную модель. В подавляющем большинстве участники по-прежнему считали, что компания должна закончить проект, и отказывались от предложения потратить остаток средств на что-то другое. 85 % участников считали, что разумно будет довести дело до конца. Более того, они не только настаивали, что нужно продолжать вкладывать деньги, но и считали, что вероятность финансового успеха, несмотря на возникшие препятствия, составляет 41 %, то есть оценивали свои шансы намного выше, чем незаинтересованный сторонний наблюдатель. Исследователи протестировали еще один сценарий, в котором участники играли роль консультантов другой компании либо рассчитывали рентабельность еще не запущенного проекта. В этом случае бессмысленность сохранения прежнего курса и высокая вероятность провала становились для участников очевидными. Но люди, находившиеся внутри сценария, по-прежнему оценивали шансы на успех достаточно высоко.
Аркес и Блумер наблюдали этот эффект в самых разных версиях сюжетов и даже провели тест со студентами экономического отделения, которые уже изучали этот эффект на своих занятиях. Их результаты ничем не отличались от результатов неподготовленных участников, которые ничего не знали об эффекте невозвратных затрат. Для психологов вывод был очевиден: отказываясь от невыгодного дела, человек допускает, что перед этим совершил ошибку, а психологическая цена такого действия слишком высока. «Признать, что деньги потрачены впустую, крайне сложно, – писали они. – Но можно избежать необходимости признавать это, если продолжать действовать так же, как раньше, как будто все предыдущие траты были разумными и обоснованными. Хороший способ подпитывать это убеждение – вкладывать дополнительные средства». Действительно, в другом независимом исследовании психолог Барри Стоу обнаружил: сообщить человеку, что он принял неудачное инвестиционное решение, недостаточно, чтобы заставить его пересмотреть это решение. Студенты бизнес-школы, которые чувствовали, что неудачно вложили деньги, продолжали делать инвестиции, причем намного более крупные, чем при любых других условиях.
Дело в том, что, как и большинство когнитивных искажений, психология невозвратных затрат – выжидать, несмотря на непрерывную череду потерь, – не всегда иррациональна. Возьмем эффект ловушки, когда люди постоянно несут небольшие потери в ожидании конечной цели – как пассажиры, которые уже час ждут автобуса, но все равно не хотят вызывать такси, потому что автобус еще может прийти. И действительно, иногда он приходит. Ради большой награды мы готовы пойти на значительно больший риск. Строительство плотины в том районе, который давно в ней нуждался, принесет экономическую выгоду, исчисляющуюся в миллиардах долларов. Обнаруженное достояние мирового искусства подтвердит вашу роль как первооткрывателя сокровищницы шедевров абстрактного экспрессионизма. Единственная проблема в том, что мы не можем увидеть реальную картину, а поэтому недооцениваем риск и переоцениваем шансы на успех. Чем дольше мы остаемся в игре, чем больше в нее вкладываем и даже теряем, тем дольше мы будем упорствовать, утверждая, что все в конце концов уладится. На этапе разбивки мы столкнулись с первыми потерями: казалось бы, тут и следует выйти из игры, но вместо этого мы переходим на этап добавки, у нас как будто открывается второе дыхание, и после этого мошенник разыгрывает взятку как по нотам.
Мы не только перестаем видеть риск, прошлое в ретроспективе тоже начинает казаться нам намного более приятным. В журнале «Гарвардский юридический вестник» (Harvard Law Review) за 1897 год будущий судья Верховного суда Оливер Уэнделл Холмс заметил: «Такова природа человеческого разума. Вещь, которой человек обладал и наслаждался в течение какого-то времени, будь то имущество или мнение, пускает корни в его существе, и его нельзя вырвать безболезненно, без сопротивления. Закон не может просить лучшего оправдания, чем глубинные инстинкты человека». В психологии эта концепция называется «эффектом обладания» (его впервые сформулировал Талер в 1980 году). Наши действия, мысли, имущество и убеждения принадлежат нам, и за счет этого они приобретают особое качество, которого не имели, пока мы не ощущали к ним привязанности. Эффект невозвратных затрат не позволяет нам ясно видеть проблемы и отклоняться от выбранного пути. А эффект обладания окрашивает существующее положение вещей в оптимистичные радужные тона. Он заставляет нас еще сильнее держаться за статус-кво. Таинственные картины будут выглядеть более убедительно, если вы повесите их на стены в собственном доме, – Фридман сама купила у Розалес две картины и расположила их на видном месте в прихожей. Конечно, вы не ошибались насчет них. Только посмотрите, как они прекрасны. Уж поверьте моему опыту.
