Механические запоминания
Повторения не воздействуют на чувства, как это делают стереотипы; не пытаются создать ассоциации, как ярлыки и лакировка. С помощью этого приема люди механически приучаются к какой-либо мысли и со временем начинают считать ее истинной, даже если эта мысль — гнусная и невероятная ложь. Уловка манипулятора состоит в том, чтобы целенаправленно неоднократным повторением приучить собеседника к какому-либо бездоказательному утверждению, после чего это утверждение в сознании людей само собой станет очевидным.
«Ежупа нятна!»
В 2010 году программист из Яндекса Константин Коломеец придумал термин «ежупа». Это шутка, которая понятна и очевидна всем: «Ну, это же ежупа нятна!» Несмотря на неблагозвучное название, в этом термине кроется весь смысл манипуляции повторением: «Повторяйте публично любую мысль до тех пор, пока она не станет для всех очевидной». Цель приема «повторение» — искусственно создать некую «истину», которую большое количество людей принимает на веру, считая ее «ежупой», чтобы как можно больше людей бездоказательно считало, что, к примеру, «туалетный утенок убивает до 99 % микробов», или «демократия — это хорошо», или «Сталин — кровавый тиран».
Бесконечные повторения Геббельса
Пауль Йозеф Геббельс — главный пропагандист Третьего рейха — писал именно об этом: «Массы называют истиной такую информацию, которая наиболее знакома. Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете самых выдающихся результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим словам и выражениям и у кого хватит мужества постоянно повторять их в этой упрощенной форме». В его словах угадываются все вышеописанные приемы — упрощай до стереотипов, навешивай ярлыки и приукрашивай действительность. Но особенно обращают на себя внимание слова, выделенные курсивом. Ничего не нужно доказывать, достаточно лишь все время повторять одно и то же!
«Немецкий народ — раса господ, Европе угрожает еврейский заговор».
Этот тезис повторялся до тех пор, пока граждане Германии не уверовали в свою исключительность. Доказывать этот грандиозный обман никому не пришлось, да и сделать это было бы трудно. Например, тот факт, что не имеется никаких доказательств существования еврейского заговора, являлся всего лишь еще одним свидетельством злокозненного ума евреев. Кроме того, чтобы сделать ложь еще более правдоподобной, большую ложь подкрепляли мелкими фактами, часто не имевшими отношения к делу, — например, «некоторые евреи владеют банками, а Карл Маркс, основоположник коммунизма, был евреем».
Трудно найти более точное описание этого приема, чем у Геббельса. Его работы можно разбирать на цитаты. «Повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь». Страшно осознавать, насколько наше мышление не защищено от такого бесхитростного приема.
Регулярно повторяя даже самую невероятную информацию, манипулятор добивается того, что в умах слушателей эта информация становится истинной. Со временем люди начинают верить в то, что изначально им казалось бредом. «Если об этом все время говорят, это не может быть неправдой!» — так мы попадаем в ловушку социального доказательства Милгрема. «Нет дыма без огня, и если бы это было неправдой, — думаем мы, — об этом бы не говорили на каждом углу». С помощью повторения идея манипулятора словно оживает и отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, которая больше не зависит ни от времени, ни от места, ни от личности. Она становится Истиной с большой буквы. Аксиомой, которая не требует доказательства. Почему так происходит?
Человеку кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения.
Кривая забывания на службе у рекламы
Информация запоминается и забывается человеком неравномерно. Большая часть увиденного и услышанного теряется уже в течение первого часа при отсутствии повторений. В 1885 году путем многочисленных экспериментов немецкий психолог Герман Эббингауз открыл так называемую «кривую забывания», которая показывает, как долго живет в голове человека единожды выученная информация.
Кривая забывания
Уже в течение первого часа забывается до 60 % полученной информации, через 10 часов в памяти остается 35 % изученного. Далее процесс забывания идет медленнее, через 6 дней в памяти остается около 20 % выученного, столько же остается в памяти и через месяц. На основании этой кривой Герман Эббингауз сделал вывод, что для эффективного запоминания необходимо повторение заученного материала в определенном режиме. Нужны повторения!
Теперь становится понятно, почему на канале Discovery рекламные ролики включаются каждые 15 минут. Это как с закадровым смехом — мало кто из зрителей любит смотреть рекламу, но ее не перестанут включать каждые четверть часа — потому что частые повторения рекламы откладывают информацию из роликов в долговременную память телезрителей. А где память, там и узнавание рекламируемых продуктов, там же и деньги покупателей.
Создатели рекламы на первых порах в эфир запускают развернутые рекламные ролики длительностью от 30 до 60 секунд. Это время позволяет детально рассказать историю компании или товара. Со временем, когда основная идея ролика укрепляется в сознании потребителя и вызывает уже стойкие ассоциации, хронометраж ролика сокращают до 5–15 секунд, оставляя усеченную версию. Такая блиц-версия служит простым напоминанием, зрители и сами уже узнают товар по первым кадрам ролика. Больше не нужно видеть историю целиком, чтобы после папиного вопроса «Деточка, а ты не лопнешь?» ответить за озорную героиню: «А ты налей и отойди». Мы помним. Помним и девочку, и название сока, который она рекламировала почти 12 лет назад.
Каким образом механическое запоминание может вылиться в продажи, можно выяснить во время типичного похода в магазин в поисках зубной пасты. Мы подходим к стеллажам и видим ошеломляющее разнообразие. Поскольку потребитель не разбирается в тонких отличиях состава зубных паст, он просто выбирает тюбик с самым знакомым названием — «Blendamed proffesional» или «Colgate superwhite». Не по той ли причине ему знакомо это название, что он много раз слышал и видел его в телевизионных рекламных роликах?
Конечно, узнаваемость не обязательно означает продажи, но чаще всего это так — они взаимосвязаны. Американские психологи Э. Аронсон и Э. Пратканис обнаружили, что рыночная доля прохладительного напитка «AW» после шести месяцев телевизионного рекламирования повысилась с 15 % до 50 %. Там, где есть узнавание рекламируемого продукта, там же и деньги покупателей.
