Слепая вера в афоризмы
Мы с огромным удовольствием читаем афоризмы, изречения великих людей. Прочитав, мы примеряем их слова на свою жизнь и подсознательно пытаемся использовать. Что почувствует человек, прочитав такое изречение Генри Форда?
«Изолируйте 50 самых богатых евреев — и войны прекратятся».
Это сказал величайший инженер и бизнесмен, благодаря которому возникло серийное производство автомобилей. Кто-то поймает себя на мысли, мол, а «вдруг он прав? Наверное, он что-то такое знал, чего не знаем мы? Он же прожил насыщенную жизнь, он авторитет, известная гениальная личность. Не мог же он заблуждаться или сознательно обманывать? Что-то есть в его словах?»
Одни люди принимают на веру изречения и афоризмы, а другие способны подбирать такие изречения, чтобы склонять мнение коллективов в нужную им сторону. Конкретно это изречение Генри Форда пользуется популярностью среди антисемитов — среди тех, кто утверждает, что евреи — главное мировое зло. «Даже Генри Форд это понимал!»
Погубленная репутация
Отсылка к авторитетам используется не только для того, чтобы «продвинуть» человека или идею, а и для совершенно противоположных целей — дискредитировать идею, ситуацию, социальную группу или организацию. Зачастую для этого не нужно подбирать логические доказательства, достаточно публично опорочить представителя этой идеи или организации. К примеру, фабрикуется материал, из которого якобы следует, что государственного чиновника N видели входящим в гей-клуб. Формулировки для сообщений подбираются острожные и с точки зрения закона безопасные, не подкопаешься: «Как сообщил наш анонимный источник, господина N видели прошлым вечером возле ночного клуба “Золотой дождь” вместе с молоденьким сотрудником такого-то ведомства». Несколько раз это сообщение перепечатают другие СМИ, и репутация чиновника окажется испорчена, особенно если этот чиновник работает в силовых структурах.
Трагедия Майкла Джексона
В 1993 году Еван Чандлер обвинил Майкла Джексона в совращении своего 11-летнего сына Джордана. СМИ всего мира перепечатывали одни и те же «факты», которые впоследствии оказались выдумками и наговорами — в 2009 году, после смерти Майкла Джексона, 27-летний Джордан Чандлер признался, что он оклеветал артиста по настоянию своего отца, чтобы заполучить денег. Но того факта, что имя Джексона мелькает в статьях рядом со словом «растление», оказалось достаточно, чтобы в 1993 году компания Pepsi расторгла контракт с певцом, а некоторые друзья демонстративно отвернулись от Майкла, испугавшись, вероятно, оказаться запятнанными.
Общественность оказалась перед сложным выбором — верить мальчику, о существовании которого до этого момента никто не подозревал, или Майклу — артисту, которого знали в каждой стране мира и о котором было известно, что он любит детей и помогает им. Общественность разделилась на два лагеря — на тех, кто верил в невиновность Майкла, и тех, кто уверовал, что Джексон преступник. Еще шесть раз в течение жизни Майкла обвиняли в домогательствах, и каждый раз он доказывал, что обвинения — ложь. На все эти судебные дела артист истратил огромное состояние, оставшись к концу жизни практически без средств. Все эти судебные дела привели к тому, что авторитет Майкла оказался разрушен. И даже сейчас, когда его имя полностью очищено от обвинений, в головах людей остается связка «Джексон = растление».
* * *
Когда кто-то бездоказательно ссылается на авторитетную личность и произносит что-то похожее на «Magister dixit» — это манипуляция. Когда кто-то авторитетный в некоей области делает заявления про совершенно другую область — очень вероятно, что это манипуляция.
Показываем на контрасте
Противопоставлять, чтобы различать
Когда объект сравнивается с чем-то похожим, но не таким хорошим, или не таким привлекательным, или не таким высоким, он оценивается как лучший, более симпатичный, более высокий, чем это было бы обычно. Если человек нормального роста (скажем, 1 м 80 см) находится в компании карликов, он выглядит очень высоким. Если он — член профессиональной баскетбольной команды, то кажется совсем невысоким. В романе Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера» герой, человек нормального роста, считался гигантом, когда путешествовал среди жителей Лилипутии, и карликом, когда находился среди жителей Бробдингнэга.
В магазине электроники мужчина ходит между рядами, глазеет на новинки смартфонов. Берет модели в руки, то одну, то другую, разглядывает, включает игрушки на экране. Убивает время, пока супруга в соседнем бутике выбирает помаду. Покупать он точно ничего не собирается. Рядом возникает консультант магазина и, показывая пальцем на очередной смартфон в руке мужчины, сообщает: «У нас эта модель стоит на 500 рублей дешевле, чем в любом другом магазине города».
Метод контраста позволяет увидеть товар в совершенно ином свете. Пятьсот рублей — и в вашей голове рождается мысль, что ненужный еще минуту назад смартфон мог бы вам пригодиться. Скоро же день рождения у сына… Грамотные продавцы знают, что неуверенному покупателю стоит сначала предложить товар подороже, а когда покупатель станет «мяться» — предложить уже «нужный». Если человек покупает в салоне новый автомобиль, продать ему дорогущие коврики в салон будет несложно — по сравнению со стоимостью автомобиля коврики покажутся несущественным увеличением цены. А если продавец еще сделает на ковры 10 %-ную скидку, покупатель останется с ощущением, что совершил крайне выгодную покупку и уедет на новом автомобиле с новыми ковриками очень довольным. Притом что изначально был настроен не покупать «официальные» коврики, потому что на барахолке можно купить китайские новые того же качества и в три-четыре раза дешевле.
Белое на черном
Как девушке сделать так, чтобы мужчины обратили на нее внимание на вечеринке? Шутливый ответ звучит так: взять с собой страшненькую подружку, на ее фоне она будет выглядеть красавицей. Доля истины в этом есть. Если человек хочет быстрее продать свою машину на авторынке, он ставит свой автомобиль рядом с другими машинами в откровенно плохом состоянии. Кандидат в президенты может выбрать в качестве кандидата в вице-президенты человека с ограниченными способностями, чтобы усилить положительное восприятие собственных президентских качеств. Свидание наудачу с незнакомым мужчиной выглядит лучше по сравнению со встречей с неудачником, которого вам пытается навязать тетушка. Взятие семи заложников в Бейруте выглядит не так уж плохо по сравнению с захватом целого посольства в Иране.
Перед тем как показать квартиру, которая полностью подходит по искомым параметрам, умелый риелтор покажет клиенту одну-две квартиры в ужасном состоянии. На их фоне любая другая более-менее хорошая квартира покажется отличной.
Контраст в манипуляциях сознанием — это когда необходимая информация подается на фоне другой, изначально негативной и отрицательно воспринимаемой большинством аудитории. Белое лучше заметно на черном, впрочем, как и наоборот. На фоне плохих поступков «других» людей легче показать хорошие стороны «своего» человека. Бездельник рядом с работающими людьми вызывает гораздо большее осуждение. На фоне злых и несправедливых людей добрый человек всегда воспринимается с особой симпатией.
