«Волк с Уолл-стрит»
Эта оскароносная кинокартина Мартина Скорсезе с Леонардом Ди Каприо в главной роли вышла в мировой прокат в 2013 году. Фильм снят по автобиографическим книгам Джордана Белфорта — бывшего биржевого брокера, который отсидел 22 месяца за мошенничество и отмывание денег после того, как выманил у инвесторов более 100 миллионов долларов, и повествует о становлении профессионального манипулятора — от самых низов до заоблачных высот и назад — на самое дно. В одном из эпизодов фильма раскрывается вся суть приема манипуляции потребительства. Главный герой и его приятели сидят в баре и обдумывают, как создать новую компанию по продажам. Герой Ди Каприо кидает ручку своему верному спутнику и просит показать остальным, как нужно продавать, к примеру, шариковую ручку.
— Продай мне ту ручку.
— Продать тебе эту ручку?
— Да.
— Дай-ка мне свой автограф на салфетке.
— У меня нет ручки.
— Вот именно! Это тебе от меня, приятель. — Шариковая ручка летит через весь стол к герою Ди Каприо.
— Вот видите, что он делает? Он создает необходимость. Он продает мне то, в чем я нуждаюсь.
Ложная необходимость
Хитрость манипуляторов в том, что они заставляют нас верить, якобы нам необходимы все эти покупки, создают иллюзию, что без их товаров мы не будем успешны и счастливы. Иллюзия необходимости! Белфорт именно так зарабатывал свои миллионы — создавал в потребителе Ложную Необходимость, рождал в человеке потребность купить.
Каждый человек ежедневно встречается с работой манипуляторов, которых принято называть специалистами отделов маркетинга и рекламы. Существует уже специальная отрасль на стыке психологии и маркетинга — нейромаркетинг — комплекс методик, основанных на психологических особенностях человека, используя которые можно продать товаров больше, в том числе совершенно ненужных.
Реклама
Рекламой можно называть любые действия, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в каком-то товаре или услуге. В начале прошлого века реклама была инструментом информирования — она рассказывала, чем хорош тот или иной товар. Но после Второй мировой войны реклама претерпевает грандиозные изменения.
В середине прошлого столетия в США возникает перепроизводство и невиданное для того времени изобилие товаров. Появляется острая необходимость в новых способах рекламы — потребителя надо было стимулировать к покупкам. Уже к 50–60-м годам реклама не просто информирует, а скорее пропагандирует ценность товаров и сосредотачивается на восприятии покупателей, нежели на свойствах продукта: «покупайте, чтобы чувствовать себя лучше», «в этом автомобиле вы ощутите себя свободным», «покупайте, чтобы нравиться», «покупайте, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность и реализовать себя», «позвольте нам позаботиться о вас» и т. п.
В девяностых годах психологи Гарвардского университета в США начинают разрабатывать концепцию нейромаркетинга, которая базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Именно это понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипулировать желаниями потребителя. С тех пор методы нейромаркетинга используются в рекламе для того, чтобы вызвать у потребителя желание купить товар, почувствовать радость от его вида, привлечь внимание к товару, заметить его среди множества других.
Все эти методы действуют незаметно для потребителя, потому что они обходят сознание человека и воздействуют на подсознание. Это утверждение звучит невероятно, трудно представить, что какая-то телевизионная реклама или реклама в супермаркете способна проникать в подсознание человека и управлять желаниями. Однако это не фантастика, это уже реальность. Приемы нейромаркетинга описаны и доступны широкой публике, в них нет никакого колдовства.
Нейромаркетинг
Многие люди не в состоянии оценить, до какой степени в магазине они подвержены воздействию широкого ряда скрытых средств убеждения, созданных целой армией ученых, инженеров и архитекторов.
Знакомьтесь, Дэвид Льюис
Дэвид — признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. Еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы отважных добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу. Затем Дэвид и его коллеги из передовой консалтинговой фирмы Mindlab International использовали все более сложные и продвинутые технологии, чтобы понять, как наше тело и мозг реагируют на рекламные уловки. Его называют «отцом нейромаркетинга» за те открытия, которые он совершил в отрасли воздействия на желания потребителей. В 2013 году он написал книгу «The Brain Sell: When Science Meets Shopping», которая русским читателям известна как «Нейромаркетинг в действии». В этой книге Дэвид рассказывает, как его компания проводила многочисленные исследования, чтобы выяснить, какие рекламные стимулы эффективнее всего стимулируют потребителя покупать. Дэвид Льюис приоткрывает нам мир скрытых средств убеждения, которые влияют на наше подсознание в магазинах, торговых центрах, в экранах телевизоров и в Интернете.
В любом российском магазине среднего размера сейчас можно легко насчитать до 15 видов молока, 30 видов печенья, 9 «энергетических напитков», до 50 других напитков и брендов соков, больше 150 сортов чая в пакетиках, 12 видов подсолнечного масла, 6–10 сортов оливок, бесчисленное множество различных марок кетчупов и майонезов… Все это изобилие товара хочет попасть в корзину покупателю. Производители этих товаров хотят, чтобы потребитель купил именно его «энергетический напиток», именно его зубную пасту.
«В этой глобальной и убийственной экономике нужно найти то, что позволит вам выделиться», — считает американский эксперт по маркетингу Джек Траут.
В лаборатории Дэвида Льюиса выяснили, что рекламные объявления, в которых имеются слова «новый», «быстрый», «простой», «легкий», «усовершенствованный», «теперь», «внезапно», «поразительный» эффективнее повышают спрос. Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего — в одном из исследований выяснили, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола — 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз. Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности. Правильно подобный аромат в торговом зале увеличивает продажи на 6–15 %. В одной из киевской сетей автозаправок с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков на 40 %! Когда всемирно известная компания Procter&Gamble стала наносить тонким слоем специальный ароматизирующий гель под крышку коробок со стирающем гелем Ariel, продажи этого средства выросли на 70 %! Почему эти все приемы срабатывают?
