Исследования подтверждают, что значительное влияние на решение о покупке оказывают такие малозначимые для потребителя вещи, как цвет или шрифт надписей на этикетках, интенсивность освещения в магазине или даже вид покрытия на полу. Причина этому — маркетологи теперь формируют не одни только потребности, они умело моделируют эмоции потребителей. Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики.
«За шестьдесят секунд многого не объяснишь, — говорит основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт, — но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто».
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
Картинка моментально передает гораздо больше информации и эмоций, чем слова, даже если их произносить очень быстро — мозг работает быстрее и с меньшими усилиями при обработке образов. В одном из нейромаркетинговых исследований компания Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница была потрясающей. Обработка визуальных образов требовала почти на 20 % меньше умственных усилий, чем осознание слов. Это не кажется удивительным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются лишь несколько тысячелетий.
Вы покупаете портативный пылесос Electrolux, с упаковки которого на вас смотрит грустный лабрадор. Милый щенок коричневого окраса с грустными глазами лежит на белом ворсистом ковре. Если вы любитель собак, вы не сможете не почувствовать к нему расположение. Вид собачьего ребенка сразу же вызовет у вас умиление и приятные чувства, которые тут же перенесутся на купленный пылесос. Вы уносите покупку из магазина с теплыми чувствами, с верой в то, что купили хорошую вещь.
Чтобы стимулировать потребителей к покупкам, используют самые разные образы в зависимости от целевой аудитории. Врачи — на упаковках зубной пасты, счастливая семья — на фруктовых соках, добрая бабушка — на пачках с творогом, стройные девушки — в рекламе пива. Образы используются такие, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность потребителя. Реклама игрушечных кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности именно детской психики.
Свет
Дэвид Льюис говорит: «Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны — с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть».
Освещение в магазинах имеет огромное скрытое влияние на потребителей. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности.
В казино основной цвет помещений — красный — не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и для того, чтобы им казалось, что течение времени замедлилось, спешить некуда, можно играть и играть. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день там начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков.
Королевский цвет
В 90-х на отечественном телевидении особенно часто рекламировали товары британской кондитерской компании Cadbury’s.
«Cadbery’s для всех ребят
дарит новый шоколад.
На жирафа он похож,
съешь его и подрастешь».
В памяти многих людей засел стишок из рекламы шоколадки Curly Wurly. Вспоминая этот стишок, человек неизменно видит фиолетовый цвет. Компания Cadbury’s прочно ассоциируется с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку он ассоциируется с рядом положительных эмоций.
«Фиолетовый Cadbury — это королевский и в то же время доступный цвет — и вы, наверное, заметили, что, увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде».
Шрифт
Мы практически уверены, что нам неважно, каким шрифтом написана этикетка, — нам важно лишь содержимое коробки. Это не так, говорит профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
«У нас в лаборатории, — говорит Дэвид Льюис, — мы решили углубиться в этот феномен и проверить, может ли выбор шрифта, повышающий привлекательность продукта, сделать еду вкуснее и, следовательно, заставить покупать ее раз за разом. Поразительно, но в некоторых обстоятельствах именно так и бывает».
Участников исследования поделили на две группы и попросили их оценить тарелку томатного супа. В меню суп был описан как «Густой сливочный томатный суп». Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier, буквы у которого выглядели грубыми, рублеными (этот шрифт используется во многих старых печатных машинках), а второе меню было написано шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело словно каллиграфический рукописный текст, приятный глазу.
Участники съели суп, и их попросили оценить его вкус, полученное удовольствие и свежесть по шкале от одного до семи. Кроме того, их спросили, хотят ли они покупать такой суп. Хотя все испытуемые ели суп из одной банки, 64 % группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что он вкуснее, свежее и приносит больше удовольствия. В два раза больше участников второй группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.
Слова
Исследуя, какое влияние слова могут оказывать на выбор потребителей, в компании MindLab предложили двум группам одинаковые обезжиренные морковные кексы в разной упаковке. Первая упаковка тонко намекала на здоровый образ жизни:
«Обезжиренный морковный кекс. Этот натуральный морковный кекс — прекрасный вариант вкусного и здорового питания. Мы приготовили его из свежесобранной, вызревшей в солнечном климате моркови, добавили вкусные орехи пекан, освежающие специи и свежие яйца. 370 килокалорий на 100 г».
