К чему мы клоним? Подумайте, как много потерял бы мир, если бы великие люди, о которых мы рассказали выше, признали себя побежденными, когда их мечту загнали в угол. Их объединяло одно общее качество, присущее всем авторам выдающихся достижений, – железная хватка. Выдержка, запас прочности, инициатива и упорство – подниматься и идти вперед, несмотря на поражения, даже когда мечты и цели, кажется, теряются в неизвестном будущем. Как бы то ни было, они напряженно трудились, не позволяя себе снизить планку или заскучать. Наоборот – неистощимая энергия и бесконечная жажда деятельности укрепляли их железную хватку, давали силы преодолевать неблагоприятные обстоятельства.
Во время собеседования в Legacy (теперь эта организация называется Truth Initiative) Робин познакомилась с Майком Муром – легендой в правовых и благотворительных кругах. Мур возглавил героическую борьбу против табачных компаний, не желавших брать на себя ответственность за смерть и разрушенное здоровье миллионов людей – потребителей их продукции, вызывающей зависимость. Железная хватка Мура в личной и профессиональной жизни вошла в учебники по юриспруденции, обеспечив судьбоносный исход, в прямом смысле спасший множество жизней. А еще это яркий пример того, как страстная приверженность цели помогает выдержать многолетнее ожидание – и дождаться, когда усилия начнут приносить плоды.
Превратите увлеченность в упорство
Окончив юридический факультет, Мур работал окружным прокурором. За десять лет в этой должности он завоевал репутацию прокурора-демократа, непримиримого борца с преступностью. Затем его избрали главным прокурором штата Миссисипи. Однажды – Мур к тому времени уже несколько лет трудился на своем посту – к нему обратился юрист Майк Льюис, однокурсник по Миссисипскому университету. Став свидетелем мучительной смерти друга от рака легких, Льюис пришел к Муру с радикальным предложением: что, если штат объявит войну табачным производителям? Отдельные американцы, чье здоровье было разрушено курением, уже больше 40 лет пытались привлечь их к ответу. В 1950 г. British Medical Journal впервые указал на связь между курением и онкологией (а в 1964 г. главный санитарный врач Соединенных Штатов опубликовал доклад с теми же выводами). Но до сих пор табачная индустрия отражала все судебные иски и попытки изменить законодательство, настаивая, что курильщики, как и все остальные, обладают свободой выбора и должны нести ответственность за собственные поступки. И суды присяжных принимали их сторону.
Смерть друга, заядлого курильщика, страдавшего неизлечимым раком легких, не шла у Льюиса из головы, и в один прекрасный день его осенило. Он предложил новую юридическую стратегию: штат подаст иск против табачных производителей с требованием возместить деньги налогоплательщиков, потраченные в рамках госпрограммы бесплатной и льготной медицинской помощи для лечения пациентов с раком легких, эмфиземой и другими заболеваниями, вызванными курением. Мур, Льюис и еще один выпускник Миссисипского университета потратили год на то, чтобы изучить проблему со всех сторон и наметить стратегию сражения с табачной индустрией – с самого начала было очевидно, что эта битва Давида с Голиафом затянется на долгие годы. Ведь, что ни говори, Миссисипи числился одним из беднейших штатов страны, а «табачники» располагали миллиардами долларов и легионом напористых юристов с многолетним опытом судебных побед и хорошо отработанной стратегией отсрочек и апелляций.
«Казалось, за такое может взяться только сумасшедший, – сказал нам Мур. – Я не рассчитывал на наш безусловный успех. Мы хотели возбудить дело и тем самым привлечь внимание американской общественности, раскрыть обычным людям глаза на чудовищную ложь табачной индустрии: что между сигаретами и онкологией якобы нет никакой связи, что никотин не вызывает зависимость и что они не рекламируют сигареты детям. Я знал, что наше дело правое». Мур понимал, что предстоит долгая изматывающая борьба в суде и надежды на победу невелики. Тем не менее 23 мая 1994 г. они обратились в суд с исковым заявлением и сразу провели пресс-конференцию, чтобы открыто заявить табачной индустрии: «Вы создали критическую ситуацию со здоровьем населения, вам и платить за это». Губернатор штата Миссисипи, член Республиканской партии, немедленно высмеял его. Позже поступил приказ: Мур не имел права тратить ни одной копейки из денег налогоплательщиков на судебную тяжбу или привлекать на помощь штатных сотрудников своего офиса. Когда он обратился к федеральному правительству с просьбой поддержать иск, ему было сказано, что для победы в этом деле нет достаточных аргументов. Послание и от правительства штата, и от федерального правительства, и от табачной индустрии было громким и ясным: рассчитывайте только на себя.
«На первом слушании с нашей стороны присутствовали мы трое, а табачных производителей представляли 63 юриста, – вспоминает Мур. – Тогда я понял: необходимо искать подкрепление». Он начал переговоры с другими окружными прокурорами штатов в надежде найти союзников. К концу 1994 г. к иску присоединились еще три штата. В 1996 г. их было уже 17. Табачное лобби развернуло ответные боевые действия. Муру приходили гневные письма от фермеров и торговых палат со всех концов Америки. «Я почти не сомневался, что тяжба будет стоить мне карьеры». Но юристы, бросившие вызов сигаретным магнатам, были настроены решительно. Один из адвокатов, привлеченных к делу, вспоминает Мур, заложил дом и перечислил все свои сбережения, чтобы спонсировать продолжение борьбы. Тем временем табачные производители тратили около $600 млн в год на собственную защиту в суде. Спустя четыре изматывающих года Мур наконец добился триумфа: представители табачной индустрии подписали Генеральное соглашение об урегулировании претензий, перечислив сотни миллиардов долларов в бюджет 46 штатов, федерального округа Колумбия и пяти подконтрольных США территорий (с другими штатами, включая Миссисипи, заключили отдельные соглашения).
«Твердая решимость достичь цели обеспечивает победу гораздо вернее, чем деньги или всеобщее преклонение», – сказал нам Мур. Эту избитую истину мы проверили на собственном опыте, работая с компаниями на рынке здравоохранения.
Отмечайте маленькие победы
В рекламном бизнесе наши самые долгие, изматывающие проекты связаны с работой на фармацевтические компании. Обычно мы подключаемся к делу, когда новое лекарство еще проходит стадию клинических испытаний. Как правило, это означает, что производителю предстоят еще два года работы, прежде чем лекарство получит хотя бы надежду выйти на рынок, – и это при условии, что оно будет в конце концов одобрено к применению. Много раз мы брались за разработку рекламной поддержки нового препарата и напряженно трудились полтора года и дольше, но все усилия шли прахом, когда выяснялось, что он не прошел проверку в Управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Годы усилий могут пойти насмарку всего за несколько дней. Как мотивировать людей, так долго ожидающих успеха? Важно, чтобы команда не теряла из вида долгосрочную цель – а это особенно сложно, когда наблюдаешь, как твои коллеги по агентству празднуют окончание краткосрочных рекламных компаний, получают за них награды и признание. В таком случае укрепить мотивацию помогает привычка отмечать маленькие победы – плодотворное совещание, хорошие показатели исследований или публичное выражение благодарности от клиента в отчете о доходах.
