В 2013 году в одних только США на маркетинговые исследования было потрачено более восьми миллиардов долларов. Цель этих расходов — узнать, чего на самом деле хотят потребители, прежде чем начинать производство и продажу.
Но даже при таких дорогостоящих исследованиях 80 процентов всех новых продуктов не пользуются успехом и исчезают с рынка.
Одна из ведущих консалтинговых организаций McKinsey & Company утверждает, что главной предпосылкой успеха в бизнесе является большой объем продаж. Соответственно, недостаточный сбыт ведет к провалу. Все остальное — это пустые разговоры.
Основная причина неправильных решений, ведущих к рыночному фиаско, — это неумение задавать нужные вопросы и получать необходимую информацию еще до того, как начинается производство.
Соберите факты
Гарольд Джинин, создавший в рамках IT&T конгломерат более чем из 150 компаний, однажды сказал: «Самый главный элемент бизнеса — это факты. Ищите достоверные факты, а не очевидные предположения и отвечающие вашим ожиданиям прогнозы. Вам нужны подлинные факты, которые не лгут».
Одно из главных слов в современном бизнесе — это «проверка». Не довольствуйтесь предположениями. Если у вас появляется хорошая идея, тщательно перепроверьте ее, чтобы убедиться в том, что она действительно хороша.
Думайте в письменной форме. Составьте список всех данных, которыми вы располагаете о продукте или услуге, а также сведений, которые необходимо дополнительно получить для принятия правильного решения.
Поговорите с людьми, которые уже побывали в подобных ситуациях, чтобы получить от них полезные советы и сведения.
Наймите эксперта. Человек, специализирующийся в нужной вам области, позволит сэкономить массу времени и денег.
Поищите в интернете. Введите в поисковую систему ключевые слова, относящиеся к вашей проблеме или идее, и посмотрите, какие данные всплывут. Очень часто оказывается, что вы далеко не первый, кто сталкивался с подобными ситуациями.
Поинтересуйтесь чужим мнением. Задавайте вопросы всем, кто работает с вами в одной области и располагает нужными знаниями. От них можно услышать откровенные оценки и идеи, способные полностью поменять вашу точку зрения.
Используйте научный метод
Подходите к делу с научных позиций. Создайте гипотезу, то есть теорию, которую предстоит доказать. Затем попробуйте опровергнуть ее и доказать, что она неправильна. Именно так поступают ученые.
Но большинство людей делают все наоборот. Если у них рождается идея, они сразу же пытаются найти ей подтверждение. Это так называемое позитивное предубеждение. Человек занят только поисками доказательств того, что идея хороша, и при этом отвергает любую информацию, которая противоречит уже сложившемуся убеждению.
Сформулируйте обратную гипотезу, которая противоположна изначальной. Например, вы — Исаак Ньютон, и вас только что посетила идея тяготения. Первая гипотеза звучит так: «Все тела падают вниз». А теперь попробуйте доказать обратную гипотезу: «Не все тела падают вниз».
Если вам не удается доказать обратную гипотезу, значит, ваши первоначальные предположения были правильными.
Предположим, у вас возникла идея относительно какого-то продукта или услуги. Для начала попытайтесь доказать, что за такую цену ни у кого не возникнет желания их приобрести. Вы приходите к потенциальному клиенту и описываете ему свой товар или услугу, а затем говорите: «Разумеется, это не то, что вам нужно, и вы не готовы заплатить такие деньги».
Если клиент соглашается с вами, у вас появляется ценная информация для принятия последующих решений. Но, допустим, он начинает возражать: «Вовсе нет, я заинтересован в приобретении и использовании этой штуки, если вы выпустите ее на рынок». В таком случае у вас появляется подтверждение вашей первоначальной идеи о потенциальном спросе на новый продукт или услугу.
Будьте готовы к неудачам
Вы не должны удивляться, если ваши попытки раз за разом будут заканчиваться неудачей, а предложения — отвергаться. Провалы и ошибки — неотъемлемые составляющие успеха.
Подвергайте все свои идеи и выводы беспощадному анализу, задавая себе те же вопросы, которые задал бы сторонний консультант по менеджменту:
«Существует ли рыночный спрос на новый продукт или услугу?»
«Насколько велик спрос и как меняется его уровень в зависимости от цены?»
«Какие изменения необходимо внести в первоначальный замысел, чтобы сделать этот продукт или услугу более привлекательными для потребителей и обеспечить достаточный спрос?»
«Оправдывает ли текущий спрос расходы на разработку нового продукта, не говоря уже обо всем остальном?»
«Достаточно ли компактен рынок, чтобы вы могли охватить всю потенциальную клиентуру с использованием обычных средств маркетинга и сбыта?»
«Готовы ли клиенты заплатить за новый продукт или услугу столько, что это обеспечит вам больший доход, чем другие продукты и услуги?»
Будьте предельно честны с собой. Отвечая на вопросы, не делайте себе поблажек. Зиг Зиглар говорил: «Если вы строги к себе, то жизнь отнесется к вам снисходительно. Но, если вы жалеете себя, жизнь поступит с вами очень жестоко».
Лучше знать правду
Психолог Джерри Ямпольски задавал вопрос: «Вы хотите знать правду или слышать приятные вещи?»
Остается только удивляться, как много людей успокаивают себя радужными перспективами своих идей, не убедившись предварительно, что у них будет достаточно платежеспособных клиентов.
Не прекращайте собирать информацию до тех пор, пока ситуация не станет для вас предельно ясной. Проверяйте и перепроверяйте каждый факт. Ничего не принимайте на веру. Постоянно задавайте себе вопрос: «Откуда я знаю, что это правда?»
В конце займитесь поиском «блох», то есть слабых мест, способных сыграть роковую роль в судьбе вашего продукта или бизнеса. Дж. Пол Гетти, который в свое время был самым богатым человеком в мире, прославился особым подходом к принятию деловых решений. Он описывал его так: «Найдя удачную возможность в бизнесе, мы задаем вопрос: “Что самое худшее может случиться, если мы возьмемся за это дело?” После этого мы принимаемся за работу, стараясь всеми силами избежать неблагоприятного исхода».
Если вам удастся собрать всю необходимую информацию, позволяющую нейтрализовать скрытые слабые места проекта, ваше решение в большинстве случаев окажется лучше, чем у других.
Ничто не заменит опыт
Таким образом, становится ясно, в чем заключается ценность решений, основанных на опыте. Ничто не способно заменить опыт в чрезвычайно подвижном и быстро меняющемся мире бизнеса. Самые ценные уроки усваиваются только методом проб и ошибок. За накопленным опытом в какой-то области стоят бесчисленные неудачи.
