Например: «Мои украшения – для женщин». Сразу хочется уточнить – для каких? Существуют украшения для маленьких девочек, для подростков, для молодых элегантных девушек, деловых женщин и т. д.
Чем точнее вы опишете своего типичного клиента, тем больше сможете продать.
Вопрос 3. Какова польза от моего изделия или услуги?
Если от вашего продукта или услуги нет никакой пользы и никакой выгоды, покупать его не будут. А если и будут покупать, то очень-очень плохо.
Вопрос 4. Что я делаю? (Опишите так, как это выглядит со стороны.)
Описывайте так, чтобы это было понятно потребителям, воспринималось ими с интересом и, конечно, не вызывало негативных ассоциаций, как в приведенном выше примере с игрушками из носков.
Вопрос 5. Чем это неповторимо?
Вспомните и опишите все, что делает результаты вашего труда непохожими на результаты труда ваших конкурентов.
Вопрос 6. Почему без этого нельзя обойтись?
Составьте максимально полный и подробный перечень причин, которые обосновывают необходимость покупки ваших товаров или услуг.
Вопрос 7. Чем это можно заменить?
Подумайте, какие существуют аналоги, продукты-заместители и в целом – какие существуют возможности заменить то, что вы продаете.
Что делать, если у вас еще нет УТП?
1. Составьте список ваших конкурентов, указав их сайт. Внимательно изучите их работу.
2. Выпишите все УТП конкурентов, слоганы, описание их деятельности. Далеко не все задумываются о важности своего позиционирования, так что не удивляйтесь, если ничего похожего вы у конкурентов не найдете.
3. Ответьте на семь вопросов, которые приведены в этом блоке.
4. А теперь пригласите хорошего друга, поставьте приятную музыку, налейте в красивые чашки вкусный чай (мы рекомендуем именно чай, но, может, вас взбодрит капелька бальзама, добавленная в этот напиток), зажгите аромалампу и… начните неспешное обсуждение собранного материала.
5. Обычно в итоге такого взвешенного и неторопливого размышления удается сформулировать краткое описание вашей деятельности с выделением основных отличий от конкурентов.
6. Теперь, получив основу вашего УТП, озвучивайте его как можно чаще потенциальным клиентам, анализируйте их мнение, обращайте внимание на непонятные для них моменты и оттачивайте, оттачивайте ваше УТП, пока не подберете максимально доходчивые точные слова и не сделаете из него слоган.
Блок № 3. Истории
Минимально: расскажите историю о себе.
На «троечку»: создайте минимальную подборку историй, про которые рассказано в этом разделе.
На «хорошо»: начните собирать истории о вашей деятельности. Записывайте вопросы и возражения ваших клиентов, чтобы в ответ на их замечания придумать другие истории.
На «отлично»: в вашем арсенале должно быть 40–50 различных историй на все случаи жизни. Вы должны уметь на любой вопрос ответить историей «в тему».
Нет предела совершенству: у наших учителей картотеки историй исчисляются сотнями. И каждый год эти картотеки обновляются хотя бы на треть. Да-да, хороший рассказчик историй ведет картотеки. Это удобный способ быстро подготовить любое выступление, собрать нужный материал или ответить на возражение.
Для чего вам нужно уметь рассказывать истории?
Итак, ваше уникальное торговое предложение создано. Оно отвечает на главный вопрос покупателя: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу вместо другого доступного мне предложения?» Осталось понять, как донести торговое предложение до покупателя. Ведь само по себе УТП внедряется в сознание постепенно, потенциальные клиенты должны услышать его несколько раз.
Современные люди – это маленькие гиперактивные мальчики и девочки. Маркетологи даже используют сравнение с главным героем мультсериала «Симпсоны» Гомером Симпсоном, который, будучи взрослым человеком, на самом деле отличается пустой головой.
Люди не будут вас долго слушать, им сложно сосредоточиться на одной мысли, им непонятны сложные термины, они не хотят думать. Им в принципе неинтересно все, что они не могут понять и с чем не могут поиграть. Вот поэтому рассказ историй стал как никогда актуальным в современном мире.
Истории были актуальны всегда, а сейчас они необходимы, без них вы не сможете достичь нужного результата. Все современные популярные политики рассказывают нам свои истории или, если точнее, сказки. Иначе их никто не станет слушать.
Для интереса сравните в разрезе быстроты восприятия телепередачи 60 – 70-х годов и современные выпуски. Вы увидите, насколько ускорился их темп, насколько сократилась мысль, насколько предлагаемый нам материал стал проще, но понятнее и интереснее.
Пока мы писали эту книгу, для разгрузки периодически включали программы КВН разных лет. Так вот даже то, что звучало со сцены в 2005–2006 годах, кажется нам сейчас медленным и заумным. А что говорить об играх веселых и находчивых советского прошлого?
Кстати, очень рекомендуем вам послушать истории и самопрезентации команд КВН. Современные кавээнщики начинают рассказывать историю с первой секунды. Команда еще не появилась, ее только объявили, звучит музыка, выход – все! Команда уже рассказала о себе историю.
Вот как они это делают? Подумайте!
Как создать интересную историю?
Большинство людей считают, что истории, рассказы, статьи надо придумывать как-то особенно. А сочинять не нужно – необходимо обрабатывать имеющийся материал.
Уметь рассказывать истории совсем не сложно. Просто начните. Выберите себе собеседников, определитесь с формой общения. Это или прямой, непосредственный контакт с собеседником, или в режиме онлайн через интернет. Приготовьтесь. Вдохните полную грудь воздуха. Откройте рот. HS… начните рассказывать.
Обязательно сохраняйте все диктофонные записи. Вам будет достаточно преобразовать аудио в текст, обработать, дописать какие-то моменты – и все! История готова! Почувствуйте разницу. Если вы берете готовые истории, если вы отсекаете неудачные моменты, добавляете яркие краски, рассказ становится интересным и понятным слушателям.
Ах да, слушатели! Зачем нам обязателен живой контакт со слушателями? Они помогают нам понять, заинтересовали мы их своим рассказом или нет. Они могут задавать нам вопросы, и мы, отвечая на них, делаем наше повествование более интересным. Они будут переспрашивать, а мы поймем, что убрать из текста как слишком сложное. Реакция наших слушателей – это главный критерий в оценке истории.
