FAB – это аббревиатура, которая означает Feature, Advantage, Benefit (свойства—преимущества—выгоды). Подобные утверждения строятся следующим образом:
• Свойства – вы должны описать свой товар или услугу или сосредоточиться на их конкретной особенности: «Поскольку…»
• Преимущества – здесь описывается то, что делает данный товар/услуга/особенность: «Он может/вы можете…»
• Выгоды – здесь объясняется, почему преимущества действительно выгодны: «А это означает, что…»
Вот небольшой пример: «Поскольку этот мобильный телефон обладает встроенной камерой, он может делать фотографии и даже снимать короткий видеоклип, а это означает, что вы никогда не упустите возможности сделать хорошую фотографию».
Подобные утверждения строятся по традиционному формату «свойства и выгоды». Но добавление элемента «преимущества» увеличивает количество уровней «выгоды», а это делает такие предложения еще более убедительными. Всегда стоит заготовить несколько подобных утверждений заранее, накануне ситуации, в которой потребуется влиять на других людей. Воспользуйтесь приведенной ниже таблицей и составьте три примера самостоятельно. Для каждого продумайте конкретный аспект своего товара или услуги – в идеале такой, который является уникальным для вас или вашей организации.
Заранее подготовленные несколько подобных утверждений дадут вам необходимую гибкость. В зависимости от ключей, которые вы сможете заметить в собеседнике в процессе внимательного слушания, можно будет выбрать нужное из них. Возможно, собеседник расскажет о какой-то своей проблеме. Если вы сможете сформулировать свое утверждение таким образом, чтобы собеседник увидел в нем решение своей проблемы, он обязательно заинтересуется тем, что вы можете предложить.
AIDA
Это еще одна формула, доказавшая свою эффективность в плане влияния на людей с целью пробуждения интереса к маркетинговым предложениям. Название не имеет ничего общего с оперой Верди, хотя эта ассоциация способствует лучшему запоминанию. Название также является аббревиатурой: Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие).
• Внимание
Привлеките внимание читателя ярким заявлением, имеющим к нему отношение и в то же время связанным с вашим товаром или услугой или с проблемой, о наличии которой собеседник может еще и не подозревать.
• Интерес
Пробудите интерес, сосредоточившись на преимуществах и выгодах, но не увлекайтесь свойствами, как в традиционной рекламе, и наглядно их продемонстрируйте.
• Желание
Убедите читателя в том, что он действительно хочет получить ваш товар или услугу, потому что тем самым удовлетворит свои потребности или решит проблему.
• Действие
Скажите читателю, что нужно сделать дальше. Какое действие предпринять, чтобы купить ваш товар или воспользоваться вашим предложением?
НАПРИМЕР:
• Внимание
У вас есть старые мобильные телефоны, которыми вы больше не пользуетесь?
• Интерес
А знаете ли вы, что они могут стоить довольно приличных денег?
• Желание
Мы покупаем старые мобильные телефоны и готовы заплатить хорошую цену за ваши.
• Действие
Прямо сейчас зайдите на наш сайт и узнайте, сколько стоят ваши старые мобильные телефоны. А потом просто отправьте их нам – и вы получите чек на приличную сумму.
Эта формула отлично работает в формате писем. Составляйте письмо так, чтобы каждая буква AIDA была связана с одним абзацем, а весь текст призывал к действию.
15 слов, оказывающих наибольшее влияние в маркетинге
Исследования показывают, что некоторые слова оказывают на людей особо сильное влияние – особенно если они одновременно воздействуют и на сознательный, и на бессознательный уровни разума. Список из 15 слов составил Керри Л. Джонсон, и я привожу их в своей книге с его любезного разрешения. Эти слова оказывают наибольшее влияние на людей. Если вы присмотритесь к рекламным объявлениям в газетах и журналах, если обратите внимание на рекламные щиты и слоганы и если прислушаетесь к рекламе на радио и телевидении, то заметите, что слова эти повторяются постоянно.
СОВЕТ:
поскольку все эти слова весьма эффективны и в устной, и в письменной речи, держите список под рукой и возле телефона, чтобы периодически вставлять их в разговор и оказывать более сильное влияние на людей!
Использование приемов убеждения
Выберите несколько преимуществ и выгод, выявленных в упражнении на утверждения FAB, и составьте письмо (обычное или электронное) по формуле AIDA, где каждому элементу будет посвящен один короткий абзац. Постарайтесь использовать максимальное количество слов из приведенного выше списка, но при этом следите, чтобы ваше письмо не оказалось слишком длинным.
Дополнительные «убедители»
В среду мы с вами говорили о том, что у людей есть предпочтительные каналы коммуникации – визуальные, аудиальные или чувственные. Они не только говорят через эти каналы, но еще и любят, когда с ними общаются и влияют на них посредством предпочтительных для них каналов. Если вы общаетесь лично и по языку собеседника и по движениям его глаз понимаете, какой канал для него предпочтителен, то вам нужно подумать о следующем:
• Люди, предпочитающие визуальный канал
Какие доказательства им нужно увидеть, чтобы убедиться? Можете ли вы показать им примеры, рисунки, таблицы, диаграммы или даже короткий видеоклип? Не пускайтесь в длинные вербальные объяснения, потому что ваши слушатели тут же потеряют интерес к разговору. Кроме того, они обратят особое внимание на вашу внешность, отметив гораздо больше деталей, чем другие слушатели. Поэтому очень внимательно отнеситесь к своему внешнему виду.
• Люди, предпочитающие аудиальный канал
Что им нужно услышать, чтобы убедиться? Такие люди любят, чтобы любое действие было разбито на этапы, процедуры и последовательности, поэтому структурируйте свою презентацию именно таким образом. Варьируйте интонацию, скорость речи и громкость голоса, поскольку им это нравится.
