И следующий принцип. Никакой дифференциации и каких-то различий в подходах. Что вот мы одним говорим одно, другим другое, третьим – третье, и как то запутываем людей. Это людей только запутывает. Нужно всегда чтобы был один единственный лозунг данного момента, данной партии, или данной информационной кампании, и вот этот лозунг как гвоздь вы должны везде вбивать. Никаких различий. Если мы в одном месте представимся Иван Иванычем, а во втором месте представимся Петром Сергеевичем, то люди нам перестают доверять. Они не понимают, кто мы – Иван Иванович или Петр Сергеевич? Вы всегда и всюду Иван Иваныч и у вас на лбу это должно быть написано. Поэтому никаких дифференциаций, никаких различий внутри вот это самой массы. Один подход для всех и один слоган для всех.
Наконец, пропаганда должна действовать на чувства, а не на разум, говорит Гитлер. Повторяет идеологов пропаганды, что масса действует эмоциями, она живет по принципу «нравится – не нравится». А сложные какие-то вычисления, аргументы, доказательства, разумное любое поведение, это все не для нее. Эмоции, низменные инстинкты, которые есть у большинства, они должны господствовать в пропаганде.
И наконец, пропаганда должна быть шокирующей, она должна привлекать внимание, она должна резко выделяться на фоне чего-то другого. Нейрат как раз и предлагал огромные биллборды ставить, был основоположником этих вещей. Такие наглядные картинки. Если вы говорите о росте чего-то, то должна быть стрелочка нарисована вверх, если о падении – то стрелочка вниз. Человечки должны какие-то быть нарисованы и так далее. Главное чтобы очень громко, очень ярко, огромные цветовые пятна должны быть.
Вот это все должно быть. Если уж утверждения какие-то, то утверждения должны быть категорическими. Вы помните эту фразу, которую все цитируют, она правда не геббельсовская, кстати, она была и у Гитлера: «Чем больше ложь, тем скорее в нее поверят». Потому что когда страшное, вроде бы лживое, и шокируемое утверждение появляется, то человек простой, он думает так, что поскольку он сам не в состоянии выдумать подобную ложь, он думает, что и другие не в состоянии. А, следовательно, рассуждает он, за этим что-то есть. Нет дыма без огня. И это то, что собственно и требуется человеку, который организовал эту информационную кампанию.
Вот эти принципы, я их перечислил. И мы можем их видеть в течение XX века и в политической пропаганде, и, прежде всего, в коммерческой рекламе, обычной, которая вообще никак с политикой никак не связана. Они вообще могут бюсты Гитлера у себя ставить, рекламные агентства, прямо в офисе, потому что их действия полностью подчиняются вот этим принципам, которые мы имеем.
Возьмите любой рекламный ролик и посмотрите. Количество? Их всегда много, они везде стандартные и из любого утюга. Вот началась кампания какого-то пива и нам все время долбят и долбят.
Казалось бы, покажи один раз? Нет! Мы каждый всегда посмотрим и восемь раз, или десять раз, а скорее всего и пятнадцать раз. И в том фильме, и в другом, и в третьем. Никто не останавливается. Если какую-то песню начали крутить, она везде на всех радио. Просто по десять раз в день ее услышишь. Пожалуйста, вот принцип количества.
Принципы примитивизма тоже. Для кого снимают эти совершенно глупые оскорбляющие разум ролики, когда сиди какая-то унылая семья, у которой кругом грязная посуда, а тут вот бабушка должна приехать. И тут врывается такая соседка, и которая говорит: «Вот я привезла вам порошок!». «Тайд», или еще какой-то. И все сразу заулыбались как дураки, и начинают мыть этим порошком, все у них там блестит и так далее. Абсолютно такой примитивный сюжет, рассчитанный непонятно на кого. И, тем не менее, всегда любой заказчик этого рекламного агентства, или любой так называемый профессионал рекламы, исходя из этих принципов примитивизма, скажет: «Не надо сложных роликов. Вот такой должен быть. Он должен быть рассчитан на идиотов. Потому что когда идиоты купят, остальные… бизнес купит тоже, оптовики будут покупать это. Следовательно, мы вытесним с рынка другие марки, и умным не останется ничего другого как покупать то же самое». Вот и все.
Дальше мы видим, как воздействуют на чувства и на разум. Мы видим, как там возникает то красивая девушка, то какое-нибудь яркое вкусное блюдо, которое рекламирует майонез. То какая-то природа возникает, то старики, то дети. Те, кто вызываю всевозможные положительные эмоции. То какое-то море, то горы. Вот они эти самые воздействия на чувства.
И наконец, мы можем увидеть, что во всех рекламных щитах, роликах, радио, видео господствует всегда рекламный слоган. Например «Всегда Кока-Кола». Мы всегда знаем что «Всегда Кока-кола». Или «Жилет, лучше для мужчины нет». Все эти принципы тоже здесь подходят.
Ну и про то, что пропаганда должна выделяться, шокировать, привлекать внимание, конечно, тоже здесь это аксиома. Потому что щиты всегда яркие, они выделяются вдоль дорог. Громкость рекламы выше, чем громкость фильма, в который она вставлена. И всевозможные какие-то утверждения резкие. И парадоксальные какие-то вещи, которые специально должны навести человека на какие-то мысли, заставить обратить на себя внимание. Потому что если ты не привлек внимание, то тебя не будут слушать, ты не получишь содержания. Представьте себе, что сидит какая-то кошка, отвернувшаяся от меня. Я сначала должен ударить по столу кулаком, чтобы она повернулась ко мне, и потом ей показывать мышь, чтобы она ко мне подошла. Если я не ударил кулаком по столу, а размахиваю этим мышом, она может просто не увидеть, не заметить, что я ее чем-то хочу привлечь. Поэтому это удар, это бух, этот шок, он обязателен, и он везде, тем или иным способом, используется.
Вот принципы старой пропаганды. Той самой, которая у нас была на протяжении XX века и продолжала быть сейчас. И она, в общем-то, только начала меняться после Второй мировой войны. Потому что после Второй мировой войны произошло изменение самого населения, того самого объекта, той самой массы о которой говорил Гитлер. Во-первых, люди стали грамотными. Раньше, в начале XX века, даже в европейских странах, было большое количество безграмотных людей, и в России чуть ли не 80 % было неграмотных людей. Потом Россия кстати обогнала. В 60-е год в России уже не было неграмотных людей, а во Франции еще были. Поэтому произошли серьезные изменения. И люди стали требовать других подходов, другого отношения и вместо пропаганды вот той самой, и вместо рекламы, появилась такая вещь как PR. PR, две буквы, которые обозначают public relations, то есть связи с общественностью. То есть это иной подход. Мы теперь не субъект, который воздействует на объект, мы теперь связываемся с общественностью, которая тоже может иметь свое слово, которая рефлектирует, которая может что-то такое сказать, которая может неожиданным образом себя повести. И поэтому на почве уважения к общественности начинается изменение. PR сразу заявил, что он не будет врать как реклама, не будет приукрашивать действительность, он будет говорить истину. То есть он будет давать некую объективную правильную информацию, потому что он уважает людей. Он уважает людей, поэтому он отказывается от примитивизма, который свойственен рекламе и пропаганде. Он будет давать какие-то сложные рассуждения. И действительно, сколько я занимался выборными кампаниями, я сразу понял, что какой-то слоган, будь он самый лучший, он на людей не действует, каким бы он ни был. Человек делает свой выбор в процессе размышления. То есть он размышляет, у него есть какая-то логика. Это назвали такой «теорией логик». Человек размышляет, идет от одного к другому, выстраивает какую-то цепочку. Может быть, эта цепочка быть какой-то замысловатой, логически научно неправильной. Но, тем не менее, это процесс рассуждения. Так вот, именно не слоганы, а такого рода логика. И слоганов или логик, разных таких вещей, может быть много, в зависимости от разных групп. Вот поэтому здесь уже требуется то самое изучение ситуации, вот оно где появляется. Когда мы кластеризируем группы. Когда у нас не масса, так называемая, которая как тесто, или творожная масса, однородная, а когда она наоборот, рассыпчатая, когда видны различные группы, различные камешки, крошки и так далее. И тогда с каждой из них работают совершенно отдельной информационной кампанией. И естественно там и лозунг может быть совершенно разный, и иногда даже прямо противоположный. Возьмите кампанию, скажем, Юлии Тимошенко, которая стремилась стать общеукраинским лидером. На западе она была националисткой. Говорила там, что «никаких русских, нет русского языка» и так далее. А когда она была в Крыму или в Восточной Украине, то говорила, что «конечно, русский язык надо, а во мне вообще никакой украинской крови нет». То есть даже когда она так прямо не заявляла людям, которые работали с ней в штабе, они везде объясняли: «Ну что вы. Тимошенко это же совершенно другое. Она вообще там полуармянка, полуеврейка, полурусская. И какие вообще к ней вопросы? Не бойтесь. Она вас не заставит украинскую мову учить». Видите, каждому совершенно свой подход, и акцентировались на разные целевые группы, на разные аудитории совершенно разные тезисы. И соответственно был и результат.
