Про стратегии кампании читайте мою книгу «Предвыборная кампания. Практика против теории». Она, кстати, целиком есть в большом сборнике «Уши машут ослом. Сумма политтехнологий». В этом же сборнике есть и книга «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», в которой излагается теория пропаганды и примеры стратегий. Ее можно и отдельным изданием купить. Следующая наша лекция будет про средства массовой информации. Спасибо.
Часть 4
Работа со СМИ
Здравствуйте! Сегодня у нас четвертая лекция из небольшого шестичасового курса об информационных войнах. И эту четвертую лекцию я хотел бы посвятить средствам массовой информации, их роли в информационных войнах и тому, как СМИ воздействует на общество и как осуществляется манипуляция общественным мнением с помощью средств массовой информации.
Начать нужно с истории средств массовой информации, когда СМИ вообще появились в обществе. Это были какие-то средневековые СМИ, и в основном это уже новое время, Эпоха Просвещения. Они стали кардинальным образом на общество воздействовать и такой знаменитый канадский исследователь средств массовой информации Маршал МакЛюэн даже заговорил о том, что мы переселились как бы в новую галактику. Он назвал это Галактикой Гутенберга. Радикально он различает мир, в котором есть средства массовой информации, и мир в котором их нет. МакЛюэн связывал рождение нового мира прежде всего с печатью, то есть когда возникает стандартное печатное слово, то возникает и стандартное восприятие, и вообще стандартизируется сознание человека. В отличие от рукописного слова, которое достаточно индивидуально, в душу человека как бы проникает стандарт. Дальше, в связи с тем, что средства массовой информации множатся, то есть возникают всевозможные газеты, журналы, а потом уже радио, телевидение, то это все оказывает огромное влияние на психику человека, на человеческий слух, который раньше не был приспособлен к тому, чтобы что-то слышать и не видеть источник в постоянном режиме. За чудо почли бы древние люди, когда я вижу каких-то своих друзей или события, происходящие на другой стороне земного шара. Это действительно чудеса, и к этим чудесам современное сознание стало приспосабливаться, оно очень изменило восприятие. Маршал МакЛюэн говорил, что средства массовой информации превращают мир в большую деревню. Была у него такая метафора. Если раньше все новости распространялись очень медленно, иногда уже мог какой-то царь умереть, уже мог быть кто-то другой на престоле, а подданные в каких-то отдаленных концах страны могли этого и не знать. Это подобно свету далеких звезд, то есть звезда уже не светит, а свет все еще идет к нам. Теперь ситуация в корне изменилась. Все мгновенно становится известным. Самое главное, что далекое становится близким, а близкое становится далеким. Скажем, мы все прекрасно знаем Путина, Медведева чуть ли не как соседей своих, потому что они каждый день находятся у нас дома, присутствую постоянно в нашем сознании, точно так же как другие мировые лидеры, звезды, совершенно вроде бы далекие персонажи от нашей жизни. И в то же самое время мы можем не знать имена и фамилии, и тем более образ жизни наших соседей по лестничной площадке, в доме, в котором мы рядом живем. Получается, что мир как бы вывернут наизнанку. Близкое стало далеким, далекое – близким. Эти феномены все исследовали, они очень интересны, как например скорость распространения информации влияет. Также Маршал МакЛюэн исследовал СМИ на предмет воздействия на воображение. Он, например, делил СМИ на холодные и горячие. К горячим средствам он относил радио, тем что дает звук, заставляет сознание достраивать некий воображаемый образ, таким образом активизирует его. Активное сознание постоянно находящееся в активной фазе генерирует определенную энергию. И в этой связи МакЛюэн говорил, что Гитлер не пришел бы к власти, если бы не было радио. Точно также популярность Рузвельта во многом была благодаря радио. Популярность Сталина во многом была благодаря радио.
А вот телевидение он относил к холодным средствам массовой информации, оно заставляет сознание засыпать, никакой визуальный образ не достраивается. Наоборот визуальный образ уже дан человеку вместе с аудиальным образом. И человеку не нужно ничего фантазировать, если все дано. В этом смысле телевидение, говорил он, идеальный инструмент для действующей власти, поскольку не пробуждает никаких лишних энергий или эмоций.
Но все эти теории воздействия СМИ на восприятие и психику человека не есть тема сегодняшней лекции. Наша задача смотреть на то, что СМИ делают с обществом и как они используются в политике, и в информационных войнах, прежде всего.
Как только СМИ появились, сразу же возникли и две теории, которые давали разные ответы на вопрос «что такое СМИ в обществе?».
Первая теория, назовем ее наивной теорией, или наивно-демократической теорией, утверждает, что средства массовой информации это всего лишь некое средство массовой информации, собственно говоря. То есть способ, средство информировать большие массы народа о чем-то случившемся, о том, что где-то там что-то произошло, а мы об этом рассказываем. По принципу что вижу, то пою. Люди, соответственно, имеют возможность критически к этому отнестись, как-то оценить это все. Нравится – они смотрят или слушают, читают. Не нравится – они могут это не смотреть. А журналисты это простые медиаторы, простые посредники, которые просто где-то длинными ушами услышали что-то и большим длинным языком это разболтали. То есть они всего лишь посредники никак не влияющие на информацию. Вот что говорит наивная такая теория.
Другая теория, прямо противоположная, которая возникла практически сразу. Мы можем вспомнить Наполеона, который говорил, что одна газета, страшнее, чем полк солдат. Другая теория утверждает, что средства массовой информации это способ влияния на массовое сознание. Что СМИ никогда не бывают свободны сами по себе. Они зависят от владельцев, от рекламодателей, от аудитории в данный момент и так далее. Журналисты отбирают тщательным образом события, отбирают оценки, которые они дают тем или иным событиям, и показывают их не в полном виде, а каким-то образом выборочно. И вот этот выборочный показ, отфильтрованный, он уже влияет на людей, и люди соответственно воспринимают все так, как им рассказывают и показывают СМИ. То есть поклонники этой теории как раз и говорят, что дайте мне одну газету или телеканал, то я сделаю вам любую страну. Хоть демократическую, хоть коммунистическую. То есть люди идут за средством массовой информации как стадо баранов.
Вот две теории. Кстати Ленин, великий вождь советского государства, был поклонником второй теории. У него есть такая статья, которую все люди советские еще учили, «О партийности литературы», где он как раз рассказывал, что, в общем, всегда заказывает музыку тот, кто платит. А платит тот, у кого средство массовой информации находится на содержании.
Эти теории не выдержали проверку ни логикой, ни временем, ни опытом историческим. На протяжении XX века были различные случаи, которые показывали, что даже при полном контроле над средством массовой информации определенным обществом все равно возникала оппозиция, что большое количество людей очень легко критически оценивает, например, те или иные сюжеты, которые проходят в средствах массовой информации. То есть далеко не все сразу на поводке идут за СМИ. Тогда начали исследовать: а как влияет, на кого влияет? Появились различные теории. Одна из самых известных теорий, это теория Лазарсфельдса, американского автора, который свою теорию назвал “two step communication”, то есть «двухшаговая коммуникация». Он говорил, что СМИ, прежде всего, влияют на лидеров общественного мнения, а они в свою очередь уже заражают остальных людей. Вообще многие эксперименты показывали, что люди ищут в средствах массовой информации подтверждение уже заранее сформированного мнения. И очень трудно их с помощью средств массовой информации переубедить. В общем, различные теории бытовали где-то до 70-х годов, пока не появилась теория, которая, пожалуй, сумела найти компромисс между наивно демократической теорией, между тоталитарной теорией, которая утверждает, что средства массовой информации могут все. Теория, которая была не просто компромиссом, а неким прорывом в понимании роли средства массовой информации. Два американских автора, МакКомбз и Шоу, авторы вот этой теории. Теория называется – теория повестки дня. В 70-е годы она была сформулирована как теория, а на практике прошла проверку в знаменитых американских выборах Картера и Рейгана. Картер был тогда действующим президентом в 80-м году, а Рейган был в Америке претендентом на президентское кресло, и различные опросы американских служб не могли предугадать, кто станет президентом. Было так называемое динамическое равновесие. Одни рейтинги предсказывали победу Картера, другие рейтинги предсказывали победу Рейгана. И это в общем-то неприятно для социологии, поскольку она придумала инструмент предсказания выборов. И вот получилось так, что когда прошли выборы и Рейган победил Картера на 10 %, 51 на 41, то это стало скандалом для американской науки социологической. Для американцев социология это также как для бразильцев футбол. То есть, это их инструмент, это любимая национальная забава, всевозможные рейтинги. И как получилось, что они не смогли предсказать такой большой разрыв? Стали исследовать все это внимательно. И вот тут теория повестки дня, которая была сформулирована как гипотеза, она и пригодилась. Обнаружилось что за несколько дней до выборов, как раз в последние дни, средства массовой информации основное внимание уделили внешней политике. А точнее кризису с заложниками в Иране, который тогда в это время был. И параллельно когда спрашивали людей о том, почему они сделали тот или иной выбор, как они голосовали между Картером и Рейганом, обнаружилось, что критерием выбора для американцев стала внешнеполитическая программа кандидата. Вообще это удивительно для американцев, потому что если кто-то в Америке был, или про Америку читал, то знает что Америка это такая страна, которая достаточна такая приземленная. Она привыкла думать о своем кошельке, о своих налогах, о том, что непосредственно касается каждого американца, а внешний мир американцев не очень интересует. Они считают, что Америка это центр земли, центр вселенной, и то, что происходит в непонятном Старом свете, что называется, это не интересно. Американские новости могут показывать какого-то бейсболиста 15 минут, который забил решающий мяч в каком-нибудь матче, и всего три секунды рассказать, что там русские запустили в космос ракету, или китайский лидер встретился с каким-нибудь иранским лидером, и так далее. Это все совершенно внешние вещи. И тут как бы внешняя политика, это удивительно, стала критерием выбора. Да, Рейган, претендент на кресло, он ставил внешнюю политику своим основным козырем. Он действительно выступал против Советского Союза, говорил о том, что это империя зла. А Картер повел себя так, как должен был повести себя нормальный американец. Он говорил про налоги, про сельское хозяйство, про социальные программы, и рассчитывал что это близко американца, и он поэтому победит. И вот репортажи СМИ о внешней политике сделали свое дело. Они превратили тему внешней политики в критерий выбора президента. И при этом нужно сказать, что Рейган не упоминался в СМИ чаще Картера. Наоборот, Картер, как действующий президент, упоминался больше. И таким образом теория повестки дня подтвердилась.
