Таким образом, обстоятельства складывались против eBay. В 2003 г. ее доля рынка составляла 90 %, но в течение следующего года сократилась в два раза, и она уже совсем не намного опережала Taobao.
Кроме того, у eBay была еще одна проблема – онлайн-платежи.
18 октября 2003 г., всего через пять месяцев после запуска Taobao, Alibaba запустила Alipay – свой собственный сервис совершения платежей. Хотя он был еще очень примитивен и напоминал журнал учета заказов пользователей на самой ранней стадии три года назад, Alipay сразу стал пользоваться успехом у клиентов.
Люси Пэн, сооснователь Alibaba, сегодня является CEO Ant Financial, дочерней компании, которая занимается сервисом Alipay. В 2012 г. на дискуссии, которую я для нее модерировал в Стенфордском университете, она говорила о запуске этого сервиса следующее: «Простая модель [депонирования] обеспечила на ранних стадиях надежную схему для онлайн-шопинга. Это была очень примитивная модель… На первых порах работы сервиса Alipay в одном отделе стояла факс-машина, и, после того как клиенты переводили деньги через банки или почту, им требовалось отправить в Taobao банковские квитанции по факсу. После этого мы их перепроверяли и подтверждали».
Прошло три месяца, прежде чем eBay начала реагировать на угрозу, которую представляла Alipay. В январе 2004 г. PayPal собрала в Сан-Хосе рабочую группу, чтобы заняться первыми безуспешными попытками EachNet придумать решение по депонированию.
В 2002 г. в США eBay потратила $1,4 млрд на покупку PayPal. Но процесс интеграции и выкатывания сервиса в Китае проходил медленно. Справедливости ради нужно сказать, что существенной причиной задержек являлись нормативные препятствия, ведь банковский сектор страны усиленно контролируется правительством. Кроме того, валюта в Китае не конвертируется свободно: это означает, что иностранным платежным провайдерам запрещено проводить международные транзакции или предлагать кредит. PayPal было не так-то просто справиться с подобными препятствиями и найти обходные пути, в том числе войти в партнерские отношения с местными сервисами.
PayPal начинала работать в США с большим риском: ее отчаянные основатели и первые руководители стали легендами, и сегодня их называют «мафия PayPal», которая состоит из Питера Тиля, Рэйда Хоффмана (сооснователя LinkedIn) и, после того как они купили его платежную компанию, Элона Маска (Tesla Motors, SpaceX, SolarCity). Но поскольку PayPal находилась вдали от родины и действовала как часть eBay, то ее путь в Китае был труден с самого начала.
Попытки найти способ продвижения PayPal в Китае усложнились, когда компания AT&T в США обвинила ее в нарушении патентных прав, и в итоге пришлось заново заняться поиском решений по депонированию. Чтобы воспользоваться моментом для решения китайской проблемы, основанный незадолго до этого China Development Center запустил собственный продукт по депонированию (эскроу-продукт) под названием An Fu Tong (AFT). Идея заключалась в том, что AFT могла стать временным решением, пока PayPal была связана судебным иском в Штатах. Таким образом, в декабре 2004 г. eBay смогла дать ответ Alipay и запустила AFT в Китае. Но к тому времени PayPal разобралась с иском от AT&T и хотела внедрить свое собственное решение, а не AFT. Тем временем Alibaba не сидела на месте и постоянно совершенствовала Alipay, в том числе компания ввела опцию уведомления клиента об успешно прошедших платежах и в сотрудничестве с местными логистическими компаниями запустила сервис доставки. Так начинал формироваться «железный треугольник» Alibaba.
Для Алана Тьена, инженера, закончившего Стенфорд, который работал над китайским продвижением PayPal с 2004 г., конкуренция AFT/PayPal и катастрофическая (гибельная) миграция серверов в США знаменовали собой начало конца для eBay в Китае. В ряде корпоративных сообщений головному офису он пытался привлечь внимание к серьезности угрозы со стороны Alibaba и Alipay. В январе 2005 г. Тьен написал: «Текущая ситуация нехороша. Она выходит из-под контроля. Необходимо реализовать реабилитационный план, если мы хотим оставаться в строю». И добавил: «Мы не можем больше обманывать себя».
eBay просто не воспринимала Alibaba всерьез, не слишком веря в достоверность растущего количества данных о том, что Taobao продает в Китае больше товаров, чем eBay. Теперь на Taobao было больше объявлений, однако eBay убеждала себя, что, поскольку эти объявления бесплатные, они должны уступать по качеству. Джек яростно отвергал такое предположение: «Востребованность и рост Taobao происходят не из-за того, что сервис является бесплатным. 1Pai [совместное начинание Yahoo и Sina] также является бесплатным для клиентов, но он совершенно не похож на Taobao. Taobao – это больше eBay, чем eBay China, [так как] Taobao уделяет больше внимания пользователям и их опыту».
Чувствуя, что игра окончена, Алан Тьен заключил, что «цикл разработки продукта в Taobao гораздо быстрее. Джек Ма прав. Мы не успеваем вести борьбу в такие сроки».
К аналогичному выводу пришла и Мег Уитмен, после чего она тайно начала искать выход из китайского «болота». Самым очевидным решением было сделать Alibaba предложение о покупке, и Уитмен отправила трех главных руководителей из Сан-Хосе в Ханчжоу, где они увиделись с Джеком и Джо. Началась данная встреча довольно плохо: главный вице-президент eBay Билл Колл принизил успехи Taobao, а CFO Раджив Дутта предложил купить компанию за смешную для Alibaba сумму в $150 млн. После того как Джек сказал делегации eBay, что он только начал Taobao, Джо назвал сумму в $900 млн, после чего переговоры закончились и стороны разошлись.
Не сумев купить своего конкурента, Мег Уитмен объявила о вливании в китайский бизнес дополнительных $100 млн. Это решение было вызвано страхом перед Taobao, но Уитмен преподнесла его инвесторам как позитивное вливание: «Китайский интернет-рынок развивается гораздо быстрее, чем казалось ранее… Сегодня мы видим еще больше возможностей в Китае, чем шесть месяцев назад». Сто миллионов предполагалось потратить на усовершенствование системы кредитования, наем персонала и новую рекламную кампанию, которая в скором времени покроет билборды главных китайских городов.
Для Джека такой ход был как бальзам на душу. В интервью журналу Forbes он шутил, что «у eBay глубокие карманы, но мы прорежем в них дырки». В разговорах с китайскими медиа он насмехался над этими новыми инвестициями: «Когда я услышал, что eBay собирается потратить еще $100 млн на завоевание данного рынка, я удивился: не думаю, что у них были какие-либо технические навыки. Если вы расходуете деньги, чтобы решить проблемы, то зачем тогда вообще в этом мире существуют бизнесмены? Последние понимают, как использовать минимальные ресурсы для развития». Даже если учитывать помощь от SoftBank, Джек не обладал ресурсами, сопоставимыми с теми, которые eBay при желании могла бы принести в Китай. Игнорируя стратегию eBay, Джек добавлял: «Кто-то говорит, что власть капитала невероятна, Капитал не обладает властью. Реальная власть – это власть людей, контролирующих капитал. Власть людей невероятна. Власть бизнесменов неисчерпаема».
Раньше eBay игнорировала Alibaba, но теперь начала уделять ей большое внимание. Позднее Джек отмечал, что для него это явилось решающим моментом: «Когда она [Мег Уитмен] захотела использовать деньги как стратегию, мы понимали, что она проиграет. Сначала они не воспринимали нас как соперников. Затем они начали рассматривать нас как соперников слишком серьезно. Ни та ни другая стратегия не была верной. Когда мы говорим «если у вас в сердце нет врагов, то вы непобедимы», мы имеем в виду, что у вас есть разные стратегии и тактики. Что касается стратегии, вы должны сосредоточиться: всякий раз, когда на горизонте появляется соперник, нужно понять, может ли он в действительности стать для вас таковым, и если да, то что вам делать. Как бы ни превосходило вас что-то по силе, нужно научиться не испытывать ненависти… Когда вы относитесь слишком серьезно к сопернику и желаете убить его, вы абсолютно беззащитны… Ненависть только делает вас недальновидным».
