Обычно мы не концентрируем внимание на рекламе. Мы просто смотрим телевизор, не задумываясь о содержании рекламных роликов. Тем не менее, если показывать постоянно одно и то же, нам это быстро надоедает, и более того – начинает раздражать. Если же реклама варьируется, то она нас не раздражает. Напротив, чем больше разнообразия, тем позитивнее мы ее воспринимаем.
Другое дело, когда мы сознательно оцениваем рекламу. В этом случае люди одинаково уставали как после восьми просмотров одного ролика, так и после восьми просмотров разных роликов, посвященных одному и тому же продукту. В этом случае мозг анализировал поступающую в него информацию, вычленял ее суть, отбрасывал лишнее и, разумеется, давал сигнал: несмотря на все разнообразие, содержание роликов было одинаковым и, возможно, человека пытаются одурачить.
Вам кажется, что я противоречу самому себе, потому что участникам всех этих экспериментов с бессмысленными словами и демонстрацией фотопортретов на экране не надоедало на них смотреть. Более того, чем чаще они повторялись, тем лучше был результат. Но не стоит забывать, что изображения (лиц, например) демонстрировались лишь малую долю секунды и при этом не несли никакой дополнительной смысловой нагрузки. Другое дело – рекламный ролик, на него мы смотрим гораздо дольше, и информация, которую он несет, сложнее по содержанию. Практика показывает, что мы быстрее устаем от просмотра тридцатисекундного рекламного ролика с повторами, чем от просмотра того, что не успеваем осознать из-за краткости демонстрации.
Но как же тогда наша любимая песня или фильм? Почему мы можем смотреть/слушать их сто раз и хотеть еще и еще? Ведь если верить теориям Шумана, то на пятидесятый раз нас должно уже тошнить. Но и здесь есть небольшой нюанс. Мы сами сделали выбор, сами решили, какой диск вставить в проигрыватель и на какую кнопку нажать на айподе. Другими словами, мы сами выбираем, что смотреть/слушать, и если нам вдруг надоест смотреть любимый фильм или слушать любимую песню, мы спокойно сможем их выключить и поставить что-то другое. Таким образом, отношение к тому, что мы сами выбрали, резко отличается от того, что нам навязывают. Иначе почему нас так раздражают рекламные паузы в сериале?
В силу повторения свято верил Йозеф Геббельс, министр пропаганды в правительстве Гитлера. Все свои пропагандистские кампании он строил на одном простом наблюдении: «массы» считают истинной ту информацию, с которой они лучше всего знакомы, ту, с которой они чаще всего сталкивались. Вот как эту мысль выражал сам Геббельс:
«Массы примитивнее, чем нам кажется. Вот почему пропаганда всегда должна быть простой по форме и часто повторяться. Чтобы добиться значительных результатов в манипуляции общественным мнением, нужно упростить проблемы и не уставать повторять их снова и снова, невзирая на протесты интеллектуалов».
Забавно. Такое ощущение, словно он говорит о рекламах шоколадных яиц «Киндер-сюрприз». Согласно Геббельсу, именно благодаря постоянному повтору примитивных сообщений мы получаем представление о мире и своем месте в нем. Именно эти постоянные повторы «простых истин» решают, что правда, а что ложь, и как тебе нужно жить.
Главный секрет пропагандистов – повторять свои сообщения как можно чаще. Человек не способен критически оценивать всю ту информацию, которая ежесекундно бомбардирует его сознание. Здесь не помогут никакие фильтры. Не удалось в этот раз – удастся в следующий, и вот уже пропагандист добился своего – благодаря несовершенству наших защитных механизмов и критериям отбора информации.
В личном плане
Еще раз повторюсь: «Мы больше подвергаемся воздействию того, что нам нравится. Чем больше нам нравится человек, тем охотнее мы позволяем ему собой манипулировать». Поэтому, если я хочу оказывать на вас влияние, мне лучше сначала вам понравиться. Противоположный вариант здесь тоже работает: «Мы не слушаем тех, кто нам неприятен». Большую часть моей предыдущей книги «Как читать мысли других людей и незаметно управлять ими» я посвятил тому, как вызывать доверие других людей и строить с ними хорошие отношения, основанные на взаимной симпатии. Симпатия – это залог успешного влияния. В книге «Как читать мысли…» я поделился с читателями методами невербальной коммуникации, основанными на убеждении собеседника в том, что вы – такой же, как он: мыслите так же, чувствуете то же самое, ведете себя так же, как и он.
Другими словами, эти методы основаны на узнавании в другом человеке своих характерных черт. Те, чья работа зависит от убеждения других людей, например продавцы и политики, все время пытаются вас убедить в следующем: «у вас одна цель», вы «должны быть заодно», вы «одна команда». То есть они пытаются причислить вас к определенной группе – группе людей, думающих так, как выгодно манипуляторам. Одежда тоже имеет отношение к узнаванию. Многочисленные исследования подтверждают, что люди более склонны помогать тем, кто носит ту же одежду. В начале семидесятых был проведен любопытный эксперимент. Часть людей одели как хиппи, а часть – в обычную одежду. Их задача была стоять рядом с университетом и просить у прохожих денег на срочный телефонный звонок. Люди в той же одежде, что и студенты/преподаватели университета, не встретили отказа в своей просьбе, тогда как бедные «хиппи» остались ни с чем. Меньше половины участников эксперимента, одетых как хиппи, получили заветную монетку.
Волшебники Penn & Teller продемонстрировали, что люди охотнее слушают тех, кто на них похож, и как они слабы перед властью авторитетов. Это подтверждает ранее упомянутое в книге выражение Кэветта Робертса о том, что 90–95 % людей – последователи и имитаторы, и только 5–10 % – лидеры и инноваторы. В своей программе «Bullshit» (Чушь) исследователи попросили женщину произнести речь на фестивале мира. Одетая так же, как одеваются защитники окружающей среды, она произнесла зажигательную речь о вредных факторах для экологии и попросила людей поставить свои подписи под призывом запретить дигидромоноксид. Сотня человек с большим энтузиазмом выслушали речь и подписались под призывом. В речи содержались следующие слова: «Дигидромоноксид – в воде, которую вы пьете. Дигидромоноксид везде. Крупные предприятия ничего не делают, чтобы этому помешать» и т. д. И ни один из них не спросил женщину, что же такое дигидромоноксид. А ведь это всего-навсего название формулы воды, то есть H2O.
Другой способ создать сходство, которого на самом деле нет, это придумать его. Например, придумать общие интересы или сходное происхождение. Продавцы автомобилей стараются по внешнему виду клиента или его машины угадать, какое у него хобби. Если в вашей машине валяется диск Flaming Lips, то продавец скажет, что его сын только что побывал на их концерте. Если в багажнике лежит палатка, то по ходу разговора продавец непременно расскажет вам, как он любит ходить в походы. Если он заметит на сиденье клюшки для гольфа, то обязательно пожалуется, что из-за дождя не смог попасть в лунку. Почувствует ваш диалект – сообщит, что у него в вашей деревне родственники. И так далее. Если человек пытается вас в чем-то убедить и при этом пользуется такими примитивными методами, будьте настороже. Скорее всего, он пытается склонить вас к покупке.
