Исследователь мозговой активности В. С. Рамачандран в одной из своих книг рассуждает на тему, почему людям больше нравятся изображения полуприкрытого тела, чем полностью обнаженного. Вы уже знаете, что мозгу нравится достраивать картинку, при этом чем сложнее ее достроить, тем больше она нравится. Вилейанур Рамачандран сделал предположение, что участки мозга, отвечающие за восприятие визуальной информации, устроены так, что человек «получает удовлетворение» от решения сложных задач, например представить на месте полуодетой девушки обнаженную. Это чувство удовлетворения выработалось в процессе эволюции, поскольку в природе мало законченных совершенных образов/узоров, и людям приходится постоянно достраивать картинки – от этого зависит их выживание.
Конечно, это моя фантазия, но идеи Рамачандрана можно приложить в разных областях. Например, избавиться от когнитивного диссонанса можно, восстановив картинку/узор из хаоса. И чем сложнее это сделать, тем больше удовлетворения мы получаем. Вот почему, пройдя ритуал инициации, мы острее ощущаем свою принадлежность группе. И именно поэтому женщины в эксперименте сочли дискуссию о сексе интересной, хотя она таковой не являлась.
Все это означает следующее: если я создам у вас ощущение когнитивного диссонанса, вы сделаете все, чтобы от него избавиться. Сделать это можно следующим образом:
• Изменив прежнее мнение или взгляд (ваше отношение к происходящему) и начать думать, что масоны – клевые ребята.
• Изменив окружающие условия. Не искать причины, чтобы не съесть мороженое, а обойти холодильник стороной.
• Изменив свое поведение – так чтобы ваше представление о самих себе совпадало с остальными мыслями. Например, вы видите себя другом животных, а ваш друг говорит, что в таком случае нельзя поджигать муравейники, тогда вы можете избавиться от диссонанса, прекратив поджигать муравейники. Вы изменили свое поведение, чтобы оно было последовательным по отношению к вашему представлению о самом себе (друг животных).
Пока все хорошо. Но если вы читали книгу с самого начала, не пропуская страниц, то вы уже начали подозревать, что кто-то постоянно оказывает влияние на ваши мысли и взгляды. Другими словами: если я хочу изменить ваше поведение, то могу сделать это двумя способами. Я могу попросить или заставить вас сделать это или создать ситуацию диссонанса (дать вам взгляд, который будет разниться с вашим обычным поведением) – ситуацию, в которой вы сами захотите изменить свое поведение. В любом случае результат будет одинаковым: вы измените свое поведение. Но разница все-таки будет. Если я прямо попрошу вас изменить поведение, вы можете послушаться меня, а можете не послушаться. Но если послушаетесь, то только ради меня, потому что я вас попросил. Если же вы делаете это, чтобы избавиться от диссонанса в своем сознании, то делаете это только ради себя самого, потому что сами этого хотите. А это, моя милая марионетка, золотая жила для рекламщиков и пропагандистов.
Мы, манипуляторы, можем расставить такую ловушку, что вы легко в нее попадетесь. Вот как работает эта ловушка.
Сперва рекламщики создают у нас чувство диссонанса, угрожая нашему восприятию самих себя. Это можно сделать, вызвав у нас чувство вины, например (за то, что дети в Африке голодают), или стыда (у всех приятелей вашего сына есть куртки Canada Goose, а у него самого – нет), или выставив нас обманщиками, не умеющими держать слово (если вы говорите, экология – это важно, то сколько вы готовы пожертвовать на защиту окружающей среды?). Создав диссонанс, мы предлагаем вам конкретное решение проблемы. Вам нужно только делать то, что мы вам говорим. Например пожертвовать деньги той или иной организации. Сразу, как только вы заплатите, вы избавитесь от чувства вины, стыда и неполноценности и снова будете ощущать себя довольными и счастливыми. То же самое произойдет и после покупки машины, куртки или голосования за нужного манипуляторам политика.
Самое эффективное чувство для создания диссонанса – это чувство страха, страха неумения или недостаточности, страха неизвестности, страха перед чужими людьми, не похожими на нас. Играя на вашем чувстве страха, мы можем заставить вас делать все что угодно.
Страх
Думаем мы одно, а делаем другое. Это закон жизни. Но мы не знаем, что думаем совсем не то, что нам кажется. Существует большая разница между нашими мыслями и тем, что на самом деле мотивирует наши поступки. Например, страх можно использовать не только для того, чтобы заставить нас бороться с террористами, но и для более тривиальных вещей. Правда заключается в том, что в жизни мы очень часто испытываем страх, нервозность и неуверенность. И манипуляторы знают, как помочь нам справиться со страхами.
Вот вам пример такой повседневной ситуации. Мы считаем, что чистим зубы перед сном по причине гигиены: чтобы предотвратить кариес и сделать их белоснежными. И нам кажется, что именно к этому и призывает нас реклама зубной пасты. Но если присмотреться, то большинство из нас чистит зубы только раз в день. При этом делаем мы это чаще всего рано утром. И не для того, чтобы предотвратить кариес, а чтобы начать день со свежим вкусом во рту. Большинство из нас больше боится неприятного запаха изо рта, чем кариеса, который неизвестно еще, случится или нет. Вот почему в рекламе зубной пасты всегда подчеркивается «свежий вкус» или «отбеливающий эффект».
Манипуляторы используют страх в своих целях, когда:
• Пугают вас до смерти.
• Предлагают конкретный способ избавиться от угрозы.
• Заставляют вас поверить, что этот способ сработает.
• Говорят вам, что вы сможете этим способом воспользоваться.
Сначала мне нужно как следует напугать вас. Когда вы напуганы, вам нужно только одно – избавиться от страха. Поэтому следующим шагом будет рассказать вам, как это можно сделать. Это должно быть простое решение проблемы. Вы делаете, как сказано, избавляетесь от страха и благодарите меня. Именно этот пошаговый метод использовал Адольф Гитлер. Сначала он описал угрозу немецкому обществу (евреи), затем предложил средство решения проблемы (нацистская партия) и сказал, как это можно сделать (проголосовать за его кандидатуру).
Последнее очень важно. Если я хочу заставить вас что-то сделать, напугав вас, мне недостаточно просто предложить способ. Это должен быть простой способ. И я должен его озвучить. Чем проще и понятнее, тем лучше. Каждый год в конце лета министерство здравоохранения проводит в Швеции информационную кампанию. Кампания призывает граждан провериться на хламидиоз. Хламидиоз – это заболевание, не имеющее симптомов. Человек не знает, что заразился, и может заразить других. Кампания также использует пошаговый метод и эксплуатирует наши страхи.
Первый шаг – привлечь вас провокативной картинкой и угрожающей надписью «Лучше без хламидиоза». Под ней текст, в котором есть все, чтобы напугать усталого пассажира метро. Там говорится, что именно вы можете быть носителем хламидий, не подозревая об этом. Вы ничего не чувствуете, ничего не замечаете, пока не станет слишком поздно. Вы станете бесплодным. Такая реклама не может не привлечь внимания. Теперь вам страшно. Следующий шаг – предложить решение проблемы. Вам всего-то надо пойти и сдать анализы. Вот мы почти у цели. Но кампания упускает одну маленькую, но существенную деталь: она не объясняет вам, как это нужно сделать. Если бы там был номер телефона или адрес, было бы лучше. А так вам придется найти нужную информацию в Интернете. Но подумайте: как нужно напугать человека, чтобы он не только захотел пойти сдать анализы, но еще и был бы готов сидеть в Интернете в поисках информации. Это затрудняет для вас четвертый шаг. Видимо, чтобы компенсировать это упущение, министерство ввело еще и «понедельник хламидиоза» – день, когда можно просто зайти в клинику и сдать анализы без предварительной записи. Дата делает решение проблемы более конкретным и легким в психологическом плане. Более двадцати процентов сдавших анализы в прошлый «понедельник хламидиоза» признались, что не сделали бы этого, если бы не социальная реклама.
