Он: «Наверное, проблема во времени. Понимаете, я все время чем-то занят». Постойте-ка, а кто говорит, что для меня не ходить в спортзал – проблема? Кажется, я только что сказал, что мне нет никакого дела до походов в спортзал. Но если нужно выбрать какой-то ответ, скажу, что дело в удобстве. А вовсе не в том, что я отжимаюсь один раз в пять лет. Мне удобно отжиматься именно по такому графику.
Вы: «Отлично. Здорово. Не могли бы вы расставить в порядке убывания важности эти четыре фактора – удобство, индивидуальный подход, новизна и стоимость – применительно к фитнес-программе?» Обратите внимание, вы по-прежнему считаете, что ваш собеседник заботится о своей форме. Но, задавая такие вопросы, вы не узнаете, важно ли хоть сколько-нибудь все перечисленное для этого человека.
Он: «Наверное, так: удобство, цена, индивидуальный подход, новизна». Вы спросили, я ответил. Естественно, чисто гипотетически.
Вы: «Замечательно. Большое вам спасибо. Мы разрабатываем приложение, которое поможет вам заниматься физкультурой со всеми возможными удобствами, не выходя из дома. Полагаю, оно замечательно подойдет для решения задач, которые вы перед собой ставите». Налицо полное непонимание и неверная интерпретация услышанного в свою пользу. А теперь вы еще и напрашиваетесь на комплимент.
Он: «Неплохая идея. Пожалуй, попробую воспользоваться, когда это приложение появится». Сдержанный комплимент, никаких обязательств, уклончивая реакция.
Вы: «Прекрасно. Я дам вам доступ к бета-версии, чтобы вы проверили, как это работает». У нас появился пользователь!
Он: «Спасибо!» Я вовсе не собираюсь им пользоваться.
Этот разговор ужасен, потому что если не обращать внимания на детали, то кажется, будто все прошло как нельзя лучше. Слишком быстро сосредоточив внимание на одной проблемной области, вы можете вообразить, будто вам ясна «основная» проблема, хотя на деле это не так. Вы всего лишь подвели к ней вашего собеседника.
Если вы спросите меня, в чем моя основная проблема, связанная с поддержанием хорошей физической формы, вероятно, я отвечу – время, которое приходится тратить на походы в спортзал. Но если вы предложите мне приложение для тренировок на дому, я не обращу на него никакого внимания. Хотя время, которое нужно тратить на поездки, – это наиболее важная проблема в моем случае, но меня не настолько интересует фитнес, чтобы делать хоть какие-то шаги в этом направлении. Моя главная проблема поддержания хорошей формы не играет для меня значимой роли.
Давайте начнем этот разговор с тех же реплик, но внесем коррективы с того момента, когда он стал отклоняться от правильного курса:
Правильный разговор
Вы: «Как часто вы посещаете спортзал?»
Он: «Хм. Вообще-то я не хожу в спортзал». Кажется, на этом мы и закончим.
Вы: «А в чем причина?» Попытаемся понять мотивы нашего собеседника вместо того, чтобы принять как должное, что хорошая физическая форма входит в число его важнейших приоритетов.
Он: «Даже не знаю. Видите ли, меня это не слишком заботит». Я не пытаюсь решить эту проблему собственными силами, и маловероятно, что я куплю это приложение или буду им пользоваться.
Вы: «А когда вы в последний раз пробовали заняться физкультурой? Вы не пытались записаться в спортзал, заняться бегом или чем-то подобным?» Зацепимся за общую информацию, чтобы убедиться…
Он: «Вообще-то я занимался спортом в старших классах школы. Но с тех пор как завел семью, это перестало играть для меня большую роль. Игры на свежем воздухе с детьми дают мне всю необходимую кардионагрузку».
Вы: «Да, понимаю. Спасибо, что уделили мне время». Мы приятно пообщались с этим человеком, выяснили то, что нам требовалось, и теперь можем с ним распрощаться.
Слишком рано начав углубляться в детали, вы осложните дело, поскольку будете воспринимать фактически бесполезную информацию как доказательство вашей правоты. Другими словами, вы будете получать ложные подтверждения.
Давайте еще раз вернемся к этому же разговору, но вместо того, чтобы сразу же переходить к деталям занятий физкультурой, начнем с общих тем. Ведь мы не можем быть уверены в том, что фитнес входит в число насущных проблем нашего собеседника.
Правильный разговор
Вы: «Какие большие цели вы ставите перед собой сейчас и чему уделяете первоочередное внимание?» Продукты, которые помогают решить такие задачи, купят с гораздо большей вероятностью. Также можно спросить о том, что приносит собеседнику больше всего радости или вызывает у него раздражение, или о ценовых факторах.
Он: «Нужно проделать большую работу в связи с повышением по службе. И мы только что купили наш первый дом, там нужно все привести в порядок. Столько дел. И еще я хотел бы уделять больше времени своей жене. Кручусь в последнее время как белка в колесе». Работа, дом, семейная жизнь. Для нас в этом нет ничего хорошего.
Вы: «Как вы думаете, после переезда в новый дом вы будете меньше загружены делами?»
Он: «Ну… Надежда умирает последней».
Вы: «В список целей входит желание немного подправить здоровье?» Ответ вам, скорее всего, уже понятен, однако нет ничего плохого в том, чтобы задавать наводящие вопросы. В любом случае вы собираетесь закончить этот разговор. Но если услышите что-то позитивное, нужно проявить удвоенное внимание, чтобы убедиться, что собеседник не лжет.
Он: «Вообще-то я прекрасно себя чувствую». Это не ваш клиент.
Однако начинать разговор с выяснения того, заботит ли собеседника та или иная проблема, вовсе не обязательно. Иногда мы точно знаем, что проблема существует и имеет приоритетную важность. В таком случае можно сразу же и без всякого риска переходить к выяснению деталей.
Предположим, вы помогаете привлекать потенциальных клиентов, которые отвечают заданным критериям, на веб-сайты небольших фирм. Вы знаете, что для малого бизнеса маркетинг входит в тройку важнейших приоритетов, поэтому можете сосредоточиться на этом направлении и начать разговор с уточнения деталей, задав, например, такой вопрос:
Вы: «С какими важными проблемами вы сталкиваетесь в маркетинге?» Можно сразу же перейти к уточнению деталей, когда вы на 100 % уверены, что проблема нуждается в решении и люди готовы платить за это деньги.
Для сравнения:
Вы: «Какие важные проблемы стоят перед вами сейчас?» Если нет уверенности в актуальности данной проблемы, можно начать с общих вопросов, чтобы понять, насколько собеседников волнуют проблемы в той или иной области. Если проблема важна, о ней обязательно зайдет речь.
Теперь представьте себе, что вы разработали вышеупомянутый маркетинговый инструмент для малого бизнеса и понимаете, что им также могут воспользоваться блогеры – чтобы привлечь к себе внимание. И тут вы задумываетесь: а есть ли у меня еще один сильный клиентский сегмент? Но поскольку блогерам сложнее, чем малым предприятиям, превратить посещения в реальные доходы, не нужно думать, что они с готовностью выложат деньги за входящий трафик.
