Например, я веду блог на thestartuptoolkit.com, и он мне очень нравится, но я не воспринимаю его как серьезный бизнес. И если бы вы спросили меня: «Послушай, Роб, в чем заключаются основные маркетинговые проблемы твоего блога?» – то раньше времени перешли бы к конкретизации несуществующей проблемы.
Мой ответ прозвучал бы вполне правдиво, но увел бы вас по ложному следу. Я мог бы сказать, что мои ключевые слова не специфичны и поэтому мне нелегко привлечь целевую аудиторию. Или что я балансирую на тонкой грани между написанием простых и продвинутых статей и поэтому мне опять-таки сложно завоевать внимание целевой аудитории. Ответ мог бы быть любым. Да, проблемы с маркетингом моего блога существуют, но они не слишком меня тревожат. Я пишу потому, что получаю от этого удовольствие, а не потому, что мне нечем платить за квартиру.
Чтобы разговор принес пользу, вам нужно было бы сделать шаг назад и задать общие вопросы о моем блоге, не касаясь маркетинга.
Правильный разговор
Вы: «Послушай, Роб, в чем заключаются основные проблемы твоего блога?»
Я: «Меня вывело из себя то, что закрылся Google Reader. Мне кажется, я потеряю на этом половину подписчиков. Сейчас я полностью занят этой книгой и уже несколько месяцев не публиковал новые посты. Да и Wordpress работает ни шатко ни валко». Одна из затронутых тем (Google Reader и размер аудитории) имеет отношение к маркетингу. Вы можете зацепиться за эту реплику, чтобы понять, кто я – клиент или просто жалобщик.
Вы: «Да, эта история с Google Reader смешала все карты. И что ты в связи с этим предпринимаешь?» Итак, вы дали мне возможность развить эту тему. Вы знаете, что я думаю об этом, и можете с большей уверенностью углубиться в выяснение деталей. Как и ранее, попытайтесь понять, на что я уже трачу время и деньги.
Я: «Да ничего не делаю. Не знаю, что тут можно предпринять. Но ничего хорошего в этом нет». Кажется, у меня нет весомых мотивов действовать, но то, что мне не пришли в голову никакие варианты, возможно, дает вам надежду.
Вы: «А ты искал способы решить эту проблему?» Вы продолжаете копать и искать зацепки.
Я: «Нет. Почитал эмоциональные посты на Hacker News и на этом успокоился». Я знал, что мне грозит потеря колоссального количества читателей, и даже не удосужился поискать информацию, чтобы понять и проанализировать последствия и варианты действий. Для меня это не проблема жизни и смерти, хотя я и сказал, что меня «раздражает» эта ситуация.
Вы: «Ты собираешься прикладывать серьезные усилия к тому, чтобы восстановить аудиторию?» Вы уцепились за слова о размере аудитории, поскольку для вас это актуально. Этот вопрос провоцирует пустую болтовню (гипотетические рассуждения о будущем), поэтому ответ следует воспринять скептически, но трудно найти лучший способ получить нужную информацию. К сожалению, не каждый вопрос безупречен.
Я: «Наверное, я буду продолжать писать, если мне будет что сказать. Для меня это скорее хобби, чем бизнес».
В этот момент вы можете задаться вопросом, насколько мне действительно важен мой блог, вместо того чтобы постоянно возвращаться к нему в разговоре (напоминаю, он размещен на thestartuptoolkit.com). Когда неясно, требуется ли решить проблему незамедлительно (если, например, вы продаете болеутоляющие средства) или с ней вполне можно смириться (если ваш товар – витамины), то можно прояснить картину, задав вопросы о соотношении цены и полезности. Примеры ниже.
Вопросы категории «насколько важна эта проблема»:
• «Насколько серьезно ты относишься к своему блогу?»
• «Ты зарабатываешь на нем деньги?»
• «Ты пытался заработать на нем больше?»
• «Сколько времени ты тратишь на него еженедельно?»
• «Есть ли у тебя важные устремления, связанные с блогом?»
• «Какими инструментами и сервисами ты пользуешься в работе с ним?»
• «Что ты уже сделал для его улучшения?»
• «Каковы три важных аспекта, которые ты пытаешься исправить или улучшить сейчас?»
Некоторые из этих вопросов носят общий характер, но в ответ вы получите сигналы, за которые можно зацепиться и начать копать глубже. В основном эти вопросы нацелены на то, чтобы понять, насколько значим тот или иной аспект для собеседника. Это источник затрат или прибылей? Входит ли этот аспект в первую тройку его приоритетов? Насколько активно он ищет решения?
Раньше времени погрузившись в детали, вы рискуете потратить кучу времени, получив в итоге жалую крупицу информации о тривиальной проблеме. Соответственно, даже если узнаете все, что только можно узнать о конкретной проблеме, вы не извлечете из этого никакой выгоды.
Золотое правило: двигайтесь от общего к частному и не углубляйтесь в детали, пока не получите мощный сигнал. Эта рекомендация относится и к вашему бизнесу в целом, и к каждому конкретному разговору.
Не бойтесь смотреть на слона
Наконец, иногда мы утешаем себя, спрашивая о том, что не сделает наш бизнес менее рискованным и не позволит решить важные, значимые, пугающие или расплывчатые проблемы. Мы игнорируем слона, который находится в этой же комнате.
Допустим, вы полагаете, что учителя в беднейших школах перегружены работой, а ваши инструменты могут помочь им сэкономить время. Благодаря этому они будут лучше учить своих подопечных. Поговорив с ними, вы получаете подтверждение своих догадок: да, они загружены работой по уши. Вы проводите с ними долгие недели, пытаясь понять, как должен выглядеть инструмент их мечты. К сожалению, вы не заметили слона, а именно – упустили из виду, что у беднейших школ может не оказаться тех денег, которые вы хотите на этом заработать. Вы по собственной воле потратили кучу времени, изучая актуальную и насущную проблему, но лишь для того, чтобы наткнуться на глухую стену, потому что у ваших клиентов туго с деньгами.
Как правило, успех стартапов зависит от нескольких критических факторов. В нашем примере это потребности учителей и способность школ заплатить за услуги. Если одно из этих условий не выполняется, вы должны существенно пересмотреть свою идею. При этом возникает соблазн бросить все силы на те «точки отказа», которые интересуют вас больше всего, проигнорировав остальные. И это прямой путь к тому, чтобы упустить из виду важные вещи.
Помимо рисков, связанных с клиентами и рынком, перед вами стоят и насущные задачи, связанные с вашим продуктом. Не обращать внимания на продуктовые риски столь же убийственно, как и игнорировать цели и ограничения ваших клиентов. Проанализируем разговор с профессиональным лектором. Как вам кажется, он приоткрывает истину или вводит в заблуждение?
Неоднозначный разговор
Он: «Мне платят две-три тысячи за выступление. Иногда и больше, если это корпоративные мероприятия». Хорошие сигналы о цене и ценности.
