То же самое происходит во время общения с «ранними клиентами». Нужно не стремиться к помпезности, а легко и непринужденно побеседовать. Если построить этот разговор правильно, они даже не поймут, что речь шла о вашей идее.
У меня как-то родилась идея продукта, который повысил бы эффективность труда менеджеров. Я проанализировал возможные варианты в пятницу, посвятил субботу и воскресенье подготовке важных вопросов, а потом, в понедельник, отправился на отраслевое мероприятие. Там было немало менеджеров, и я узнал, что большая проблема, которая перед ними стоит, связана с взысканием задолженности, а вовсе не с эффективностью. При этом ни один из них даже не понял, что у нас состоялись «встречи». Меня привел на это мероприятие мой собственный интерес, и я задавал им за кружкой пива примерно такие вопросы: «Кажется, Х приносит немало хлопот. Как вы с этим справляетесь?» «Ситуация с Y действительно настолько плачевна?» «Вы проделали отличную работу с Z… Как у вас возникла эта идея?»
Чрезмерная формализация – это костыль, на который мы опираемся в откровенно непонятных и неловких ситуациях. Благодаря ей неожиданности исключаются и все действия совершаются согласно заданному плану.
Признаки формализации:
• «Прежде всего, позвольте поблагодарить вас за то, что вы согласились на это интервью. Я задам вам всего несколько вопросов, а потом вы сможете вернуться к вашим делам»;
• «Если использовать пятибалльную шкалу, во сколько вы оценили бы…».
Чтобы узнать от клиентов что-то полезное, не обязательно надевать костюм и встречаться за чашкой кофе в зале совещаний. Чтобы задать правильные вопросы, не требуется много времени. К тому же они затрагивают темы, интересные вашим собеседникам. Вы можете разговаривать в любом месте и в любое время, не тратя усилия на организацию формальных встреч, пока не появится что-то конкретное, что вы будете готовы продемонстрировать.
И самое замечательное – эти разговоры приятны обеим сторонам. Вполне возможно, вы окажетесь за долгое время первым, кто проявит искренний интерес к мелким неприятностям в жизни вашего собеседника.
Золотое правило: если кажется, что собеседник делает вам одолжение, разговаривая с вами, вероятно, ваша беседа чересчур формальна.
Сколько времени должна длиться встреча?
На ранних этапах общения разговоры должны быть очень короткими. Они станут длиннее по мере того, как вы перейдете от общих вопросов («Это действительно проблема?») к более конкретным характеристикам продукта и отрасли («Какие еще программы нам необходимо интегрировать, чтобы этот продукт купили?»).
Достаточно пяти минут, чтобы понять, существует ли проблема и насколько она важна. Много времени не потребуется и для того, чтобы выяснить, как ваши собеседники решают ее или добиваются поставленных целей сейчас.
Вскоре в ответ на вопросы вы будете выслушивать долгие истории, описывающие рабочий процесс, распорядок времени и другие варианты решения, которыми потенциальные клиенты пытались воспользоваться. Обычно достаточно 10–15 минут, чтобы узнать то, что вы хотели, но люди обожают говорить о себе, и вы можете поддерживать разговор до бесконечности, если он ценен для вас и интересен для собеседника.
Чтобы получить информацию о специфике работы отрасли, времени требуется больше – даже одного часа может оказаться недостаточно. К счастью, управлять ходом таких интервью легче, поскольку ваш собеседник (как правило, это отраслевой эксперт) может перейти от диалога к монологу, стоит только подсказать ему нужное направление.
Продолжительность формальных (заранее спланированных) переговоров в сегменте В2В зачастую определяется тем временем, которое участники могут выкроить в своем рабочем графике, а не тем, что вы хотите узнать. Безусловно, придется потратить примерно четверть часа на чаепитие и обычный обмен любезностями.
Если у вас уже есть готовый продукт и встречи приобретают коммерческий характер, вы, безусловно, стремитесь четко оговорить время, как минимум 30 минут. При этом пять минут могут быть потеряны из-за опоздания, еще пять уйдут на обмен приветствиями, следующие пять будут потрачены на вопросы, чтобы понять, каковы цели, проблемы и бюджет ваших собеседников, затем в течение десяти минут вы станете демонстрировать и описывать продукт, а последние пять будут посвящены согласованию дальнейших шагов. Примерно так распределятся ваши полчаса.
Стремление действовать более оперативно на ранних этапах общения – одна из основных причин, по которым я предпочитаю избегать формализма и отказываться от официальных встреч. Планирование и подготовка означают, что десятиминутная беседа потребует колоссальных сопутствующих затрат времени. Даже на то, чтобы объяснить, что вы создаете компанию и хотели бы задать пару вопросов, может уйти пять – десять минут. Вы добьетесь результатов гораздо быстрее, если не будете говорить о своей идее как можно дольше.
Понимание ситуации
Даже в рамках более формальной встречи вы, возможно, захотите отказаться от формализма, чтобы получить непредвзятые отклики.
Однажды у меня родилась идея, как помочь занятым инвесторам справляться с потоком сделок. Я знал, что им ежемесячно поступают сотни предложений, и предположил, что они наверняка погребены под лавиной информации. Я договорился о паре встреч, чтобы задать вопросы об их работе. И вот, придя на первую встречу, пока мы еще не перешли к серьезным вопросам, я сказал что-то вроде: «Наверное, у вас множество потенциальных клиентов?» Мой собеседник улыбнулся и ответил, что так и есть, это настоящее безумие. «И как же вы со всем этим справляетесь?» Он пожал плечами и указал на десяток стикеров, прилепленных к стене.
На каждом были указаны имя и номер телефона. «Львиная доля заявок даже не успевает до нас дойти, их отклоняют наши аналитики. А потом и мы отправляем многие заявки в корзину. В итоге остается с десяток серьезных претендентов. Мы созваниваемся примерно пару раз в месяц, чтобы держать процесс под контролем». В ответ я сказал, что это, по-видимому, неплохая схема. «Да, работает хорошо, – ответил мой собеседник. – Так о чем вы хотели со мной поговорить?»
Оказалось, что никакой проблемы нет. Я получил ценную информацию. Идея была отвергнута еще до того, как мой собеседник догадался, что мы ее обсуждаем. Это заняло пять минут, и не было никакой предвзятости и ничего такого, что могло бы ввести меня в заблуждение, – ни комплиментов, ни пустой болтовни, ни надуманных идей. Я получил конкретные сведения, которые давали прямой ответ на мои главные вопросы.
Чтобы этот разговор, длившийся пять минут, состоялся, я потратил два часа на дорогу. Что ж, не всегда удается добиваться безупречных результатов.
В том случае мои предположения оказались неверны. Но иногда разговор принимает противоположное направление, и все, что мы узнаем от клиентов, приводит нас в радостное расположение духа. И тогда, обобщив все услышанное, мы делаем воображаемый решительный шаг от идеи к конкретной работе и продукту, благодаря которому жизнь наших клиентов станет лучше. А также просим, чтобы они «подписались под нашей идеей», т. е. приняли на себя какие-то обязательства.
