Золотое правило: говорите о своей идее как можно меньше, продолжая направлять беседу в нужное русло.
Глава 5
Обязательства и поступательное движение
Получив ценную информацию об отрасли и клиентах, мы можем углубиться в детали, приоткрыть завесу над своей идеей и продемонстрировать предлагаемый продукт. Почему это плохо? Потому что мы напрашиваемся на комплименты и это может иметь негативные последствия. Что в этом хорошего? Имея только первоначальные представления о продукте, мы можем отсечь ложные подтверждения своей правоты, попросив клиентов принять твердые обязательства.
В продажах переход к очередному этапу именуется «поступательное движение». Можно сказать, что мы подталкиваем клиента к очередному уровню воронки продаж. Либо он делает шаг вперед, либо мы со всей очевидностью понимаем, что это не наш клиент. В обоих случаях мы получаем ценную информацию.
Если не прилагать усилий к поступательному движению, ваши перспективные контакты превратятся в бесплодный мираж: потенциальные клиенты (или инвесторы) будут продолжать приходить на встречи и говорить разные приятные вещи, но никогда не раскошелятся. То есть ваш стартап будут принимать достаточно хорошо, но не так хорошо, как вам хотелось бы. Однако, поскольку такая ситуация возникла по вашей вине, в ваших же силах исправить ее. Скорее всего, она стала следствием вашей навязчивости и страха быть отвергнутым. Предоставив другой стороне очевидную возможность принять на себя обязательства или отказаться от вашего предложения, вы выйдете из зоны «условно хорошего приема» и сможете понять, действительно ли перед вами потенциальный клиент.
Как всегда, не надо пытаться убедить всех подряд, что ваша идея прекрасна. Получив информацию, которую вы хотели получить (даже если оказалось, что вашим собеседникам эта идея неинтересна), вы можете сказать «спасибо» и откланяться. Но в какой-то момент вам все же потребуется подвести потенциальных клиентов к решению, чтобы зафиксировать его.
Тревожные признаки:
• множество безрезультатных контактов;
• комплименты в конце встреч-презентаций;
• отсутствие договоренностей о следующих шагах после встреч-презентаций;
• впечатление, что встречи «прошли нормально»;
• отсутствие ценных ресурсов, вкладываемых клиентами.
В контексте изучения клиентов и получения ценной информации о них я рассматриваю «обязательства» и «поступательное движение» как индивидуальные концепции, которые во многих аспектах пересекаются или дополняют друг друга.
• Обязательства демонстрируют серьезность намерений клиентов, поскольку они вкладывают что-то, что имеет ценность: время, репутацию или деньги.
• Поступательное движение означает, что они перешли на очередной уровень воронки продаж и приблизились к покупке.
Обязательства и поступательное движение зачастую идут рука об руку. Например, для перехода на следующий этап (поступательное движение) может потребоваться, чтобы вас представили руководителю компании (репутационное обязательство). Для наших целей эти два процесса выполняют эквивалентные функции, и в следующих разделах я собираюсь рассматривать их в рамках единой концепции.
Золотое правило: «клиенты», которые остаются с вами на дружеской ноге, но не собираются ничего у вас покупать, – особенно опасный источник неоднозначных сигналов.
Удачная или неудачная встреча
Мне понадобилось несколько лет, чтобы понять – встреч, которые «прошли нормально», не существует. Каждая встреча либо успешна, либо провальна. Если в конце звучат комплименты или ваши собеседники ведут себя уклончиво и тянут время, значит, встреча прошла неудачно. Хотя возможны вполне красноречивые реплики, например: «Давайте вернемся к этому разговору после праздников… Вы нам не звоните, мы сами с вами свяжемся», – но очень часто мы сталкиваемся и с менее очевидными вариантами отказа.
Встреча прошла успешно, если в конце звучит обязательство перейти к следующему этапу. Но вам необходимо приложить к этому усилия, или переговорный процесс будет плыть без руля и ветрил в непонятном направлении, играя традиционную роль поглотителя времени участников.
Если встреча закончилась пустыми словами, не имеющими реальной ценности, я готов биться об заклад, что вы угодили в одну или обе следующие ловушки:
1. Вы просили собеседника высказать мнение о вашей идее (т. е. напрашивались на комплименты).
2. Вы не заводили с ним разговор о твердых обязательствах или об очередных шагах.
Вы уже знаете, как реагировать на комплименты: уклоняться, игнорировать, возвращаться к делу. Заручиться обязательствами столь же несложно, если только вы понимаете, на какой результат рассчитываете.
Если по итогам встречи не прозвучали никакие обязательства, причина может быть и в том, что вы задали вопрос, но получили отказ. Печально, но такова жизнь. Не все наши мечты сбываются. Зато вы, по крайней мере, узнали, каково реальное положение дел. Вы получили четкую и очевидную негативную информацию.
По-настоящему провальный вариант – другой. Тот, когда вы даже не попытались задать нужные вопросы. Я никогда не воспринимаю отказ как настоящее поражение. А вот уклонение от разговора – это, безусловно, поражение. Вы избегаете вопросов либо потому, что они вас пугают, либо потому, что не продумали последующие шаги.
Обязательства играют важную роль. Они показывают, действительно ли собеседники говорят нам правду. Чем больше они готовы нам предоставить, тем с большим доверием мы можем воспринимать их слова.
Золотое правило: если после встречи, посвященной продукту или продажам, вы не знаете, что будет происходить дальше, значит, встреча оказалась бесполезной.
Главные ценности в процессе общения
Обязательства могут иметь реальное денежное выражение, но это не всегда так. Если оперировать финансовыми понятиями, что предоставляют нам собеседники? Комплимент ничего им не стоит, поэтому его ценность равна нулю и он не несет в себе никакой значимой информации. Основные ценности – это время, репутационный риск и деньги.
Обязательства, связанные со временем:
• установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны;
• назначен срок обсуждения макетов;
• пробная версия тестируется на практике в течение длительного времени.
Обязательства, связанные с репутационными рисками:
• вас знакомят с коллегами-специалистами или другими сотрудниками подразделения;
• вас знакомят с лицом, принимающим решения (руководителем, супругом (супругой), юристом);
• вы получаете публичную рекомендацию или согласие на обнародование аналитических материалов.
Финансовые обязательства (их сформулировать и перечислить проще):
