По мере того как круг этих людей будет очерчиваться четче, вам будет проще понимать, где их можно найти. Вместо того чтобы искать «студентов вообще» (думаю, можно прогуляться по студенческому городку?), вы без труда отыщете аспирантов-иностранцев, обратившись в приемную комиссию или к представителям факультетов. Точно зная, кого хотите найти, вы не потеряете время, беседуя с неподходящими людьми. Также вы сможете воспользоваться помощью интернета. Например, отыскать молодых авторов на Amazon в списке книжных новинок, а потом написать им в Twitter.
Составив фокус-группы на основе демографических характеристик, вы, безусловно, захотите изучить и существующие модели поведения. Множество людей боятся или избегают публичных выступлений. Вероятно, они не станут нашими клиентами. Есть и те, кто делится своими проблемами с психотерапевтами, а также любители самообразования, ищущие полезные советы в Сети, читающие книги, посещающие курсы и семинары, например, по подготовке ведущих праздничных мероприятий. Также существуют готовые решения (например, придя на позицию менеджера по продажам, можно пройти производственное обучение). Думаю, идея ясна.
Как только вы поймете, как ведут себя представители интересующей вас группы, установить контакт с ними не составит труда. Возможно, гости, которым предстоит выступить со свадебными речами, в смятении ищут образцы для подражания в интернете. Вы можете разместить контекстную рекламу, которая будет отображаться в ответ на их поисковые запросы, и затем оказать помощь и поддержку тем, кто согласится с вами побеседовать. Вы можете стать спонсорами подкаста, посвященного ораторскому мастерству, или предложить ведущему организовать живое общение с аудиторией на тему «Как побороть страх перед грядущим выступлением».
Если бы речь шла о моем бизнесе, вероятно, я выбрал бы в качестве предпочтительного клиентского сегмента не «студентов», а «людей, испытывающих страх перед публичными выступлениями и пытающихся его преодолеть». Сначала я отправился бы на семинар для ведущих праздничных мероприятий, где смог бы в неформальной обстановке пообщаться с десятком людей. За один вечер я получил бы отличную стартовую базу, поняв взгляды, мотивы и потребности большой группы идеальных клиентов, которые уже тратят время и деньги на самосовершенствование.
Другой вариант: вы – любитель чтения и боитесь выступать перед большой аудиторией. Тогда можно начать с поиска авторов, которым предстоит презентовать свои книги.
Вам не нужно планировать и теоретизировать дни напролет! Используйте эти рекомендации, чтобы в короткий срок найти конкретных идеальных клиентов. Пообщавшись с ними, вы сможете двигаться дальше.
Поскольку вам придется потратить немало времени на разговоры с клиентами, целесообразно выбирать тех, кто легкодоступен и с кем вам приятно общаться. Это непростая задача, которая может стать камнем преткновения, если вы мизантроп или у вас слишком циничный взгляд на отрасль, которую вы изучаете, чтобы предложить свои услуги.
Как уже отмечалось, впоследствии клиентский сегмент снова можно будет расширить. А сейчас упростите себе задачу, выбрав конкретных людей, которые отвечают трем основным критериям: достижимость, прибыльность, результативность.
Золотое правило: хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто – где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.
Разговоры с неподходящими людьми
Вы не сможете получить необходимую информацию, разговаривая с неподходящими людьми. В эту ловушку можно угодить тремя путями:
1. Вы выбираете слишком широкий сегмент и общаетесь со всеми подряд.
2. У вас несколько клиентских сегментов, и вы упускаете из виду те, что не следовало бы оставлять без внимания.
3. Вы работаете в секторе B2B со сложным процессом продаж и не учли некоторых заинтересованных участников этого процесса.
Мы уже рассмотрели ситуацию № 1. Если вы общаетесь со всеми и каждым, в этот круг неизбежно попадут неподходящие люди.
Упустить из поля зрения клиентские сегменты и людей, принимающих решение о покупке, легче легкого. Первый важный шаг в этом случае – осознать, что такие сегменты существуют. Иногда это довольно очевидно: если вы работаете на разнородном рынке, вам, безусловно, потребуется обслуживать несколько клиентских сегментов.
Но бывают и более сложные для понимания ситуации. Если вы создаете приложение для детей, его придется в прямом и переносном смысле продавать не только детям, но и родителям. Если вы разрабатываете продукт для государственных школ, возможно, вам нужно будет учитывать проблемы учащихся, учителей, администрации, родительских комитетов, педагогических советов и налогоплательщиков.
Вам необходимо задуматься о нескольких группах заинтересованных лиц, если вы делаете ставку на важного партнера в производстве, дистрибуции или продвижении. Если успех вашего бизнеса зависит от конкретного партнера, проанализируйте его цели и ограничения с таким же вниманием, с каким вы изучаете клиентов.
Не следует ограничиваться беседами только с наиболее высокопоставленными или важными людьми. Общайтесь с реальными представителями вашей клиентской группы, а не с теми, кто, как вам кажется, обладает высоким статусом. Создавая продукты для интерактивной рекламы, я потратил кучу времени на разговоры с «белыми воротничками» и почти (а вернее сказать – вовсе) не обратил внимания на тинейджеров, которым, как мы полагали, придется по душе наша идея. Рассказывая нашему совету директоров, что на этой неделе мне удалось удачно пообщаться с десятком подростков, я не воспринимал этот результат как значимый. А потом оказалось, что именно это и было важнее всего.
Глава 8
Как заставить все это работать
Даже при условии, что вы сделали все правильно, результаты могут оказаться неутешительными, если общение с клиентами не основывается на правильно организованном процессе. Если вы встречаетесь с людьми, надеясь на успешный результат, и не делаете ничего другого, вы попусту тратите и свое, и их время. Чтобы общение принесло максимальную выгоду, нужно немного потрудиться до и после.
Типичная ошибка бизнесмена: ходить на всевозможные встречи, а потом инструктировать коллег. Это плохая идея! Рассказывая своей команде о том, «что я узнал», вы фактически указываете, «что им нужно делать». Присвоив себе единоличное право общаться с клиентами, вы становитесь диктатором, и слова «Так сказали клиенты» превращаются в окончательный и неопровержимый аргумент.
Но, как мы уже поняли, слова клиента легко могут быть истолкованы превратно. Если вся ценная информация оседает в одной голове, а не передается другим членам команды, знания о клиентах становятся бутылочным горлышком, в котором легко застрять. Не допускайте этого и не становитесь таким бутылочным горлышком. Клиентскую базу и работу по ее изучению необходимо оперативно и справедливо распределить между всеми основателями компании. Для этого нужно четко фиксировать итоги встреч, проводить подготовительную и последующую работу.
