Когда мы с несколькими коллегами размышляли об этом, мы поняли, что рекламщики часто игнорируют данные сложности и создают дорогостоящие рекламные кампании, которые на самом деле лишь снижают продажи. После того как один из членов нашей команды, Влад Гришкевичюс, предложил взглянуть на это с эволюционной точки зрения, мы поняли: у первобытных людей, сталкивавшихся с угрозами, должна была развиться потребность быть частью группы (безопасность и сила – в численности) и избегать одиночества (в котором ты уязвим перед хищником или врагом). Однако с сексуальной реализацией верно обратное. Здесь человеку понадобилось бы отдалиться от коллектива, чтобы быть главным субъектом и объектом романтического интереса.
Эти две противоположные мотивации – в общности и в отделении – идеально вписываются в пару давнишних излюбленных коммерческих призывов. Один – «не отставай от других» – побуждает нас присоединяться к большинству. Другой – «будь одним из немногих» – побуждает нас отстраняться.
Так какое же из этих сообщений лучше вкладывать в умы потребителей? Мы думаем, что рекламное сообщение, основанное на чувстве общности, уместно в ситуации, когда аудиторию подвергают воздействию пугающего стимула – к примеру, в процессе просмотра фильма, изобилующего сценами насилия. Ведь сфокусированные на угрозе люди хотят присоединиться к толпе. Но посылать это сообщение аудитории во время романтического фильма было бы ошибкой, поскольку сфокусированные на любви люди хотят отделиться от толпы.
Когда мы тестировали эту идею в эксперименте, результаты меня поразили. Созданная нами реклама, подчеркивавшая популярность сан-францисского музея современного искусства («Каждый год его посещают более миллиона людей»), вызвала необыкновенно позитивную реакцию среди тех, кто перед включением рекламы смотрел боевик. Однако среди тех, кто смотрел в это время романтическую комедию, аналогичная реклама снизила привлекательность музея.
Но слегка измененная реклама – сформулированная, чтобы подчеркивать исключительность, а не популярность посещения музея («Выделись из толпы») оказывала противоположный эффект. Реклама, упирающая на избранность, была чрезвычайно успешна среди людей, которые смотрели романтический фильм, и чрезвычайно неуспешна среди зрителей боевика.
Это соотносится с главным тезисом нашей книги:
эффективность убедительных сообщений будет сильно зависеть от типа «открывалки», использованной непосредственно перед сообщением.
Введите людей в тревожное состояние с помощью этой «открывалки» – они будут стремиться к безопасности, и сообщения, основанные на общности, возьмут верх. А сообщения, основанные на отличительности, дадут сбой. Используйте «открывалку», вводящую людей в романтической состояние, и все будет наоборот.
* * *
Почти на всех теле– и радиостанциях есть специальный человек, который разбирается с «трафиком» рекламы. Он распределяет рекламные места так, чтобы каждый ролик был размещен в разных временных отрезках в течение дня и не выходил в эфир в непосредственном соседстве с рекламой конкурента. Практики рекламы знают, что смертный грех «трафик-менеджмента» – поставить рекламу пикапов «Форд» бок о бок с рекламой пикапов «Тойота». Это вызывает возмущение рекламодателей, которые понимают, что ошибки такого сорта «сливают» их сообщение и зря расходуют их деньги.
Однако я уверен, что ни один рекламщик не ведает о потенциально более весомых финансовых последствиях иного подхода к размещению рекламы: контент программы не только подвергает аудиторию воздействию сопровождающих ее рекламных сообщений, но и пре-убедительно готовит к воздействию определенных типов рекламных сообщений.
Я уверен: рекламщики компании «Форд» не знают, что ролики, прославляющие пикап F-150 как «самый продаваемый грузовик Америки на протяжении 39 лет» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать в криминальных драмах, ужастиках и новостных программах, отказываясь от размещения в романтических комедиях и мелодрамах.
И также они не знают, что рекламу, расхваливающую оригинальность внешнего оформления FX, чтобы побудить покупателя «быть готовым выделяться» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать как раз в мелодрамах. Увы «Форду»! (Примечание 36.)
А теперь о другом: меняйся – и быстро!
Кода мы впервые замечаем вокруг себя перемены, наше внимание буквально летит к ним. Мы в этом отношении не одиноки. Эта реакция широко распространена во всем животном мире.
Любой, кто изучал психологию профессионально, знает ее истоки. В революционной серии экспериментов великий русский ученый Иван Павлов добивался слюноотделения у собак в присутствии какого-то фактора – к примеру, звона колокольчика, – который никак не мог напрямую вызывать эту реакцию. Павлов просто звонил в колокольчик непосредственно перед тем, как дать собакам пищу, повторяя эту операцию снова и снова. Вскоре у собак начиналось слюноотделение при звуке колокольчика даже в отсутствие всякой пищи. Но мало кто знает продолжение этой истории.
После того как множество опытов убедили Павлова в надежности его монументального открытия «классического обусловливания», он решил показать результаты другим. Но когда он приглашал к себе в институт гостей, демонстрация обычно оканчивалась провалом. То же самое случалось, когда кто-то из его ассистентов обучал собаку в одном из экспериментальных помещений института, а потом приглашал Павлова посмотреть результаты. Слишком часто собака не реагировала, ассистент сокрушался, а его начальник недоумевал.
Наконец, до Павлова дошло, что оба сбоя можно объяснить одной причиной: когда собака входила в новое для нее помещение, и сам Павлов, и его гости становились новыми стимулами, которые перехватывали внимание собаки, отвлекая его от колокольчика и пищи и направляя на изменившиеся обстоятельства. Павлов назвал это исследовательским рефлексом. Он понял, что для выживания любому существу необходимо замечать мгновенные изменения в среде, исследуя и оценивая различия на предмет опасностей или возможностей. Это настолько мощный рефлекс, что он преобладает над всеми прочими.
Рефлектус помехус. Одна из собак Павлова изображена на фото с пробиркой для сбора слюны. Когда какой-то новый стимул в лаборатории привлекал внимание собаки, условная реакция исчезала.
Публикуется с любезного разрешения Rklawton
Мощное воздействие быстрой смены среды можно наблюдать в повседневном явлении, с которым все знакомы. Вы выходите из одной комнаты в другую с какой-то конкретной целью, но, оказавшись там, забываете, зачем пришли. Прежде чем проклинать свою дырявую память, рассмотрите возможность другой (и научно задокументированной) причины этой оказии.
