А теперь пример.
Вот мало кем признанная истина, которую я часто стараюсь донести до самых разных аудиторий: в спорах контраргументы, как правило, сильнее аргументов.
Это превосходство особенно проявляется, когда контрутверждение не просто опровергает утверждение соперника, показывая его ошибочность на конкретном примере, а представляет соперника как в принципе недостойный доверия источник информации.
Высказывание контраргумента, демонстрирующего, что аргументу оппонента не стоит верить, как правило, позволяет преуспеть в единичном споре. Но контраргумент, который подрывает авторитет соперника, показывая его нечестным, как правило, побеждает не только в этой битве, но и в будущих битвах с этим оппонентом.
Веря в притягательную силу загадок, я предпочитаю представлять информацию в формате таинственной истории, чтобы добиться лучшего ее понимания.
Существуют различные способы преподнести сообщение о мощи контраргументов, основанные на таинственной истории. Вот один из них.
1. Создай таинственность. Большинство людей знакомы с легендарными рекламными кампаниями сигарет, в которых принимали участие верблюд Джо, символ «Кэмел», мальборо-мэн и слоган «Вирджиния Слимс» – «Ты прошла долгий путь, детка». Но, пожалуй, самое эффективное из всех маркетинговых решений, когда-либо принятых табачными компаниями, похоронено и почти никому не известно: после трехлетнего десятипроцентного снижения потребления табака в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов табачные воротилы сделали нечто, оказавшее на отрасль экстраординарное воздействие. Оно подстегнуло потребление, одновременно сократив затраты на рекламу на треть. Что же это было?
2. Углуби таинственность. Ответ на этот вопрос тоже кажется экстраординарным. 22 июля 1960 года, во время слушаний в конгрессе США, представители крупнейших американских табачных компаний высказались в поддержку предложения о запрете всей их рекламы на телевидении и радио, хотя исследования внутри индустрии показывали, что широковещательные СМИ обеспечивали наиболее эффективные пути к новым продажам. В результате этого беспрецедентного шага табачная реклама отсутствует в эфирах США с 1971 года.
3. Сделай наводку на правильное объяснение, рассматривая альтернативные объяснения (и демонстрируя доказательства, опровергающие их). Возможно ли, чтобы американские воротилы, пристыженные отчетом главврача службы здравоохранения от 1964 года, который подробно расписал смертельные результаты потребления табака, решили отказаться от части своих прибылей, чтобы способствовать благополучию своих сограждан? Это кажется маловероятным. Ведь представители другой крупной отрасли США, на которую повлиял запрет, – индустрии широкого вещания – подали иск в Верховный суд США с требованием отменить этот закон через месяц после его вступления в силу.
Так что только табачная индустрия поддержала ограничения, наложенные на ее рекламу. И что же, директора табачных компаний действительно внезапно озаботились здоровьем нации? Вряд ли. Они ни на йоту не ослабили старания увеличить продажи табака. Они просто перенаправили маркетинг своего товара с широковещательных СМИ в печатную рекламу, спонсорство в спорте, сувенирную продукцию и кино. Например, одна табачная компания, «Браун и Вильямсон», за четыре года заплатила за размещение своего товара в 22 фильмах.
4. Дай намек на правильное объяснение. Итак, по логике табачных производителей, журналы, газеты, билборды и фильмы были честной игрой; только эфир следовало исключить из рекламного поля. Что же такого особенного было в широковещательных СМИ?
В 1967 году Федеральный комитет по коммуникациям США постановил, что его «доктрина справедливости» применима к выпуску табачной рекламы. Доктрина справедливости требовала, чтобы равное рекламное время было предоставлено на радио и телевидении – исключительно на радио и телевидении – всем сторонам, когда затрагивались важные и противоречивые вопросы. Если одна сторона покупала эфирное время в этих СМИ, противной стороне должно было быть предоставлено бесплатное время для контраргументов.
5. Разгадай загадку. Это решение оказало незамедлительное воздействие на широковещательную рекламу. Впервые антитабачные силы, такие как Американское онкологическое общество, могли позволить себе озвучивать в эфире контраргументы к предложениям табачных компаний. Они делали это через антирекламу, которая оспаривала правдивость образов в рекламе табака. Если табачная реклама показывала здоровых, привлекательных, независимых персонажей, противодействующая реклама утверждала, что в действительности употребление табака ведет к ухудшению здоровья, уменьшению привлекательности и рабской зависимости.
За три года показа эти антитабачные клипы сократили потребление табака в Соединенных Штатах почти на 10 процентов. Поначалу табачные компании реагировали предсказуемо, увеличивая свои рекламные бюджеты, чтобы попытаться справиться с трудностями. Но по правилам доктрины справедливости на каждую рекламу табака такое же время должно было быть предоставлено контррекламе, которая откусывала очередной кусок от прибылей индустрии.
Табачные компании, уловив логику происходящего, сделали «ход конем» и отказались от рекламы, но только в эфире, где применялась доктрина справедливости. Так они гарантировали себе, что антитабачным силам больше не достанется бесплатного эфирного времени для контраргументов. На следующий год после изгнания табачной рекламы из эфира табачные компании отметили существенный подъем продаж вкупе с существенным сокращением затрат на рекламу.
6. Сделай вывод для изучаемого феномена. Противники табака обнаружили, что могут пользоваться контраргументами, чтобы подрывать эффективность табачной рекламы. Но директора табачных компаний усвоили урок и выгадали на нем.
Один из лучших способов повысить лояльность аудитории к своим аргументам – уменьшить доступность веских контраргументов, потому что контраргументы, как правило, сильнее аргументов.
Информация о превосходстве воздействия контраргументов – это объяснение. Объяснение не только помогает распознать основные факты (например, «табачные компании США добились успеха в запрещении их рекламы на ТВ и радио») или ответить на вопросы («Каков был результат? Компании ощутили скачок продаж и сокращение затрат на рекламу»). Оно помогает понять, как определенные психологические процессы привели к обоим событиям, не объяснимым никак иначе (Примечания 47, 48).
Обратите внимание, что этот тип объяснения предлагает не только какой-то более-менее удовлетворительный концептуальный рассказ. Благодаря своей интриге он несет дополнительный бонус. Он – часть презентации, построенной так, чтобы привлекать внимание аудитории к тонкостям информации. Ведь чтобы разгадать любую тайну или детективную историю, наблюдатели должны распознать релевантные детали.
Задумайтесь об этом: нам доступно средство, которое не только поддерживает сосредоточенность аудитории, но и заставляет ее уделять внимание деталям – необходимым, но нередко скучным и ускользающим от внимания частностям нашего материала. Чего еще может желать коммуникатор с сильной, но непростой концепцией?
