• Как простой сменой шляп можно довести до собеседника любую идею независимо от ее сложности.
Глава 9. Инструмент номер 9: то же, то же, да не то же
Почему вы? Мне нравится задавать этот вопрос в организациях, где я провожу свои конференции. Стоишь, бывало, перед залом и сообщаешь слушателям, что собираешься выбрать одного из них, чтобы тот выступил перед всеми со своим уникальным торговым предложением. Ясное дело, все в зале тут же опускают глаза в пол. Удивительное зрелище! Только что, буквально пять секунд назад, у меня был идеальный зрительный контакт со всем залом — и вдруг ничего.
Причем я не сразу поднимаю кого-то с места. Сначала я рассказываю аудитории, как мне нравится наблюдать, как все глаза опустятся в пол. Народ смеется, потому что редко кто желает быть добровольцем.
Итак, вопрос: «Почему вы?»
Как вы сами ответите на этот вопрос? Частенько торговые организации приносят мне список из 12 причин выбрать фирму АБС или 10 отличий от фирмы XYZ. Торговая компания всегда очень гордится таким своим списком. Они пытаются продемонстрировать мне свои лучшие стороны, так сказать, показать товар лицом. Чаще всего в этом списке что-то вроде:
■ опытные продавцы;
■ передовая технология;
■ освоенный рынок;
■ качество продукта...
И так далее.
Обожаю в такой ситуации поддразнивать команду. Обычно я прошу их пройтись по этому списку и указать мне причины, которые уникальны для их фирмы. Другими словами: разве ваш конкурент не говорит то же самое? У него есть опытные продавцы? Да. Он использует передовую технологию? Да. У него квалифицированный маркетинг? Да. Он тоже заявляет, что его продукт высшего качества? Да.
Очень часто сотрудники отдела продаж обнаруживают, что их уникальное предложение как две капли воды похоже на «уникальное» предложение любого их конкурента. По этой причине продавцы слышат от многих покупателей одни и те же отзывы: «Да обе эти компании совсем одинаковые — те же яйца, только в профиль», «Ага, разные! Отличаются, как шесть от полудюжины», «Эти две компании — как братья-близнецы. У них одна мамаша, но разные отцы!» И так далее.
Многие продавцы не соображают, чем соблазнить клиента на покупку, и просто шпарят по списку. Лучшие же понимают, как организовать свою презентацию так, чтобы показать покупателю, какие пункты у конкурентов совпадают, а какие отличаются.
Упражнение
Перечислите все качества вашего товара или услуги, аналогичные качествам товара или услуги ваших конкурентов. Составьте список всех тех идентичных качеств, на которые делают упор продавцы конкурентов, рекламируя свою продукцию. А теперь выделите один, два или три пункта, которые отличают вас от конкурента.
Что именно делает вашу продукцию или услуги уникальными? В чем вы превосходите конкурента?
После того как вы нашли эти отличительные черты, вам следует определить, в чем их польза для клиента.
Подсказка
Найдите сходства. Найдите различия. Затем найдите выгоду для клиента.
Архиважно, чтобы продавцы знали, что именно приносит пользу клиенту. Продавцы почти всегда уверены в том, что им известны важнейшие различия между товарами. Но они не понимают, что отличительные качества на самом деле не приносят никакой пользы клиенту. Продавцы должны знать, как превратить отличия в достоинства, которые в конечном счете окажутся важными для их потенциального клиента.
Продавец фломастеров
Пример, который я часто использую — вымышленный продавец фломастеров для белых досок. Это очень простой способ объяснить мою концепцию. Я рассказываю о трех разных продавцах, которые предлагают свой товар в компанию, нуждающуюся в новых фломастерах.
Первый — тот еще листопродавец. Он приходит, тут же достает свой каталог и принимается листать страницы. Он показывает клиенту красные, синие, зеленые и, что самое важное, черные фломастеры. После того как все страницы перелистаны, продавец называет цену.
Второй — такой же листопродавец, только технически более грамотный. Он приезжает и начинает презентацию — достает свой iPad и листает страницу за страницей на экране. То есть опять-таки демонстрирует покупателю красные, синие, зеленые и, что самое важное, черные фломастеры. После того как все страницы на iPad перелистаны, продавец называет цену.
Затем прибывает третий продавец. Он совсем иной. Сразу по прибытии этот гений продаж садится рядом с клиентом и начинает задавать вопросы. И исподволь выясняет, что для его потенциального клиента самое важное — это хорошая видимость. Другими словами, компания клиента использует свои доски в больших кабинетах, где написанное должно быть видно с другого конца комнаты.
И тогда третий продавец фломастеров пускает в ход инструмент «то же, то же, да не то же».
«Г-н ЛПР — говорит он. — Благодарю вас за то, что вы поделились со мной своими соображениями о том, чего ожидаете от этих фломастеров для белых досок. Однако едва ли я предложу вам что-то новое. Честно говоря, наша компания мало чем отличается от конкурентов. Все мы продаем фломастеры. Все мы продаем красные, синие, зеленые и, что самое главное, черные фломастеры. Да, мы все действительно очень похожи. Однако есть одно качество, которое выделяет нашу компанию. Одна-единственная вещь, которая фундаментально отличает наши фломастеры от любых других.
И это отличие, г-н ЛПР — особая текучесть чернил!»
«Текучесть чернил?» — переспрашивает ЛПР.
«Да, г-н ЛПР. Именно текучесть чернил. Преимущество наших фломастеров в том, что написанное ими на белой доске легко разглядеть с другого конца зала, а следовательно, восприятие ваших презентаций улучшится на порядок!»
Считайте, что сделка у него в кармане, потому что цена на его фломастеры тоже мало чем отличается от конкурентов.
Упражнение
Очень полезно собрать вместе весь коллектив отдела продаж и провести семинар по изучению концепции «то же, то же, да не то же». Для этого достаточно усадить их за стол перед белой доской.
Напишите на доске сверху слова «Почему мы?» и вместе с помощью команды выпишите ниже все причины, по которым покупатели хотят пользоваться вашими продуктами или услугами. Лучше даже до поры до времени не объяснять им метод «то же, то же, да не то же». Постарайтесь получить от сотрудников как можно больше ответов.
Затем представьте им инструмент «то же, то же, да не то же», после чего еще раз перечитайте все записанные ответы. Поставьте С или О рядом с ответом, отмечая сходства (С) и отличия (О) вашего товара или услуги в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов. Может выясниться, что вашей фирме вообще нечего предложить покупателю по сравнению с конкурентами! Запомните, в этом случае единственная вещь, которая может выделить вас из их рядов — это цена!
