Я называю это правдивой гиперболой. Это невинная форма преувеличения – и очень эффективная форма продвижения.
Фред Трамп знал цену настоящей рекламе. Как молодой застройщик он регулярно рассылал пресс-релизы, продвигая свои последние проекты, иногда ссылаясь на себя как на «крупнейшего строителя Бруклина». Тяга Дональда к драматизму, вероятно, получила больше вдохновения от другого застройщика. Зекендорф нанял агента по печати и рекламе, чтобы поддерживать свое имя в газетах, лучше всего в историях, подчеркивающих его роскошный стиль жизни, или объявляющих о необычайных строительных планах, которые никогда не становились реальностью, как, например, аэропорты на вершинах зданий в Манхэттене. Как только Дональд начал пользоваться популярностью у прессы в конце семидесятых, некоторые репортеры называли его молодым Зекендорфом. Трамп был польщен, даже несмотря на то, что компания Зекендорфа в конечном итоге обанкротилась.
1 ноября 1976 года, читателям Таймс был представлен броский молодой застройщик, который нацелился на три больших проекта (хотя ни один из них не был на самом деле построен). Озаглавленная как «Дональд Трамп, промоутер недвижимости, строить имидж, покупая здания», эта история стала первой, проводящей параллель Трамп/Зекендорф. Написанная Джуди Клемесруд, общественным репортером, история описывала один день из жизни «нью-йоркского промоутера № 1 в сфере недвижимости в середине 1970-х». Десятки репортеров после Клемесруд узнают основную задачу того, как описывать Трампа. Как Баррет, один из его биографов, описал ее: «Он родился с незначительными возможностями относительно того, что Вы или я могли бы себе представить». Характеристика Таймс дала Трампу возможность рано почувствовать вкус того, как легко можно использовать средства массовой информации, чтобы отполировать свою репутацию. Клемесруд написала, что он окончил школу в Уортоне лучше всех, хотя это было неправдой. Характеристика Таймс также заметила, что Трамп назвал себя «стесняющимся своей известности». Но это был дар Трампа для саморекламы, который повергал в ужас ключевых застройщиков Нью-Йорка. Бароны недвижимости Манхэттена – семьи, такие как Рудин, Тишман, Фишер и Роуз, – видели лишь небольшую выгоду от появления своих имен в газетах. Трамп поразил их своим саморекламированием. «Он был аутсайдером в группе, – говорил Пол Голдбергер, архитектурный критик Таймс, – и никогда по-настоящему не стал центровым. Я думаю, что их раздражало то, как он преподносит себя в качестве самого важного и крупного строителя в Нью-Йорке».
Самый главный наставник Трампа в средствах массовой информации, так же как и по юридическим вопросам, бал Кон, сам по себе вечный ученик таблоидных сделок. Еще в тринадцать лет Кон вел колонку сплетен для Бронкс Хоум Ньюс, и, будучи еще подростком, он обучался искусству ведения дел с большими газетами у Леонарда Лионса, обозревателя Нью-Йорк пост. В двадцать лет Кон, к тому времени уже юрист, помогал завербовать легендарного обозревателя сплетен Уолтера Уинчелла для продвижения кампании сенатора Джозефа Маккарти против тех, кто сочувствовал коммунистам. К тому времени, как пересеклись пути Трампа и Кона, связи в массмедиа Кона включали издателей, таких как Си Ньюхаус, и другого человека, австралийца, чья экспансия на медиарынок Нью-Йорка изменила культуру СМИ города как раз в то время, когда молодой король рынка недвижимости искал способы создать бесплатную рекламу.
Передача сплетен была известной традицией в Нью-Йорке, но в начале семидесятых это искусство было почти потеряно. New Jork Daily Mirror закрылось в 1963 году, и с тем, как хриплый голос таблоида замолчал, Daile News и Пост стали менее привержены к непристойному материалу. Затем Руперт Мёрдок приехал в город. В 1976 году австралийский газетный магнат купил Пост, впоследствии либеральную газету со стремлением к интеллектуальности. Мёрдок привез персонал из его других изданий, чтобы придать The Post другую сознательность. Вскоре газета уже пестрела заголовками, цепляющими глаз: «Мальчик, проглотивший газ, взорвался», «Пятисотфунтовый сексуальный монстр на свободе», «Бабуля убита в своей розовой пижаме». Внутри газеты, Мёрдок создал целый лист, посвященный только сплетням – «Страница Шесть» – с фокусом на романтические шалости, ночные долгие прогулки и личные неблагонравные поступки. «Люди продают газету», – сказал новый редактор The Post, Роджер Вуд, и особенно люди из Нью-Йорка. Те дни, когда обозреватели сплетен держались за счет голливудских старлеток в трех тысячах миль от них, прошли. Сейчас «Страница Шесть» любовалась на медиакоролей, могущественных брокеров и даже на застройщиков недвижимости.
ЕСЛИ ТЫ НЕМНОГО ОТЛИЧАЕШЬСЯ ОТ ДРУГИХ ИЛИ ЕСЛИ ТЫ ДЕЛАЕШЬ ВЕЩИ, КОТОРЫЕ РАСЦЕНИВАЮТСЯ КАК ПРОТИВОРЕЧИВЫЕ ИЛИ ДЕРЗКИЕ, ПРЕССА НАПИШЕТ О ТЕБЕ. Я ВСЕГДА ВСЕ ДЕЛАЛ НЕМНОГО ПО-ДРУГОМУ.
Одним из первых и наиболее достоверных источников «Страницы Шесть» был Кон, который был в дружеских отношениях как с Мёрдоком, так и с Вудом. Клавдия Коэн, ранний репортер «Страницы Шесть», начала писать о вечеринках, которые устраивал Кон, перечисляя имена судей, которые присутствовали. Это приведет в ярость многих адвокатов. Не Кона. «Он любил это и начал приглашать меня освещать каждую вечеринку, которая у него была, – сказала Коэн. – Ему нравилось видеть свое имя на странице так сильно, что он также мог стать источником хороших историй. И никто не знал важных дел и секретов в Нью-Йорке больше Роя Кона». И у Кона был молодой друг, обладающий сильным желанием увидеть свое имя в газетах.
Учреждение журналистов насмехалось над переделанным The Post. Columbia Journalism Review назвала газету «силой зла». Но газета Мёрдока улетала с новостных прилавков, и конкуренты заметили это. По городу в Ньюс, Лиз Смит, обозреватель сплетен, которая до этого делала ставку на Голливуд, переключилась на нью-йоркскую элиту. Однажды, вспоминает Смит, она была в машине, направляясь на Парк-Авеню со своим другом Паркером Лэддом, когда Лэдд упомянул о новой сильной паре в городе, молодом строительном магнате и его светловолосой жене из Восточной Европы. Тогда впервые Смит услышала два имени, которые в один день станут неразрывно связаны с ней. Когда машина приблизилась к статуе «Командора» Корнелиуса Вандербилта, Лэдд спросил Смит: «Ты когда-нибудь встречалась с Иваной и Дональдом Трампами?»
В течение десятилетия в ежедневные задачи Трампа входил пересмотр всего, что было написано о нем за последние двадцать четыре часа. Подборка была составлена Нормой Фердерер – в течение двух десятилетий главным ассистентом Трампа, всегда находящейся на своем месте, – которая также передавала своему начальнику блокнот на спирали, содержащий запросы СМИ, с большинством из которых он справлялся самостоятельно. По мере того как росла его популярность, ежедневная стопка новостных страниц, имеющих отношение к Трампу, росла; но еще, он с приятным удивлением старался прочитать все, что было написано или сказано про него. Он довольно часто передавал положительные отрывки другим посещающим его журналистам как примеры того, как правильно это делать. Не имело значение то, насколько популярным он стал, ни одна публикация с добрым словом о Трампе не была настолько мала, чтобы остаться незамеченной. Трамп дал репортеру из журнала The Fortune копию The New York Construction News, в которой Трамп был назван «владельцем и застройщиком года».
