Этот план сработал, по крайней мере, в начале его воплощения. Компания привлекла инвестиционные вложения на общую сумму 140 миллионов при цене 14 долларов за акцию. Объединив часть этих денег с другими биржевыми активами, Трамп получил 155 миллионов, 88 из которых ушли на оплату долгов. В 1996 году цены на акции взлетели до 36 долларов, его доля в компании возросла до 290 миллионов, и впервые с 1989 года Трамп снова возвратился в американский список Forbes, в который входили имена 400 богатейших предпринимателей США. Будучи крайне недовольным, он позвонил прямо с борта своего самолета в редакцию журнала и стал утверждать, что объем его капитала составляет больше двух миллиардов, то есть в четыре раза больше, чем было указано в списке Forbes.
Меньше чем через год после начала работы DJT приобрела два казино – «Тадж-Махал» и Trump Castle. По сути, Трамп купил их сам у себя, будучи и продавцом, и покупателем, поэтому и стоимость сделок по этой недвижимости он установил на свое усмотрение. Компания приобрела казино Castle, заплатив, по оценкам аналитиков, на 100 миллионов больше его реальной стоимости. По результатам этой сделки Трамп заработал 880 тысяч. К концу 1996 года DJT оказалась обремененной долгом в 1,7 миллиарда, поскольку потратила большие средства на выплату акционерам высоких процентных ставок, цена акций снизилась до 12 долларов за акцию (то есть акции обесценились в три раза от своего пикового значения). По результатам года компания выплатила Трампу 7 миллионов, включая в эту сумму 5 миллионов бонуса.
В течение многих лет детали этой затеи хранились в секрете, но теперь, когда открытые акционерные компании обязали раскрывать подробности своих операций, вскрылся огромный разрыв между прогнозами и реальностью. Говоря об открывшемся проекте в 1996 году, Трамп утверждал, что его новое плавучее казино в Гэри (штат Индиана) будет приносить 100 миллионов ежегодно. В реальности же годовой доход составил 82 миллиона при стоимости запуска и других организационных расходах в 80 миллионов. За 10 месяцев (по состоянию на март 1997 года) цена акций DJT снизилась на четверть, и ведущий специалист по анализу рынка ценных бумаг Стив Руджеро стал предрекать им весьма туманное будущее.
Дальнейшая хронология событий выглядела следующим образом. В 1998 году Министерство финансов США оштрафовало DJT на 477 тысяч за непредставление сведений об операциях, связанных с отмыванием денег; в 2000-м Трамп и его партнеры заплатили 250 тысяч по обвинению в проведении скрытой рекламной атаки, направленной против открытия казино в Катскилских горах; в 2002-м федеральные органы контроля рынка ценных бумаг поймали Трампа на фальсификации финансовой отчетности с целью уменьшения данных о реальных убытках казино.
За время десятилетнего руководства Трампа в период с 1995 по 2005 год компания потеряла в целом больше 1 миллиарда, причем ежегодно оставалась с отрицательным балансом. За это время котировки акций упали с 35 долларов до 17 центов. Акционер, купивший в 1995 году акции DJT на сумму в 100 долларов, в 2005-м мог продать их приблизительно за 4. Для сравнения, тот же акционер, вложившийся на эту сумму в MGM Resort, имел бы доход в 6 раз больше – около 600 долларов. В 2004 году биржевые регуляторы заморозили торговлю акциями DJT, поскольку поползли слухи, что она находится в процедуре банкротства, пятой по счету в финансовой карьере Трампа. Реорганизационный план компании заключался в сокращении числа сторонних акционеров с 40 % до 5 % с передачей большей части разницы «своим» держателям, то есть, по сути, самому Трампу.
Видя снижение цен на акции, Трамп, тем не менее, будет оставаться на посту председателя DJT с годовым окладом в 2 миллиона при ежегодном перечислении 7,5 миллиона в Атлантик-Сити и с миноритарным пакетом акций конкурса «Мисс Вселенная» совместно с телекомпанией NBC. Акционеры подали на Трампа в суд, назвав план реорганизации «лакомой корзиной». Тогда он согласился выплатить акционерам 17,5 миллиона, которые планировал получить от аукциона продажи его земельных участков. Один из держателей акций, инвестор из Атлантик-Сити Себастьян Пигнателло, купивший 150 тысяч акций в конце 90-х годов, говорил, что общие потери акционеров DJT составили десятки миллионов, а саму компанию назвал личной копилкой Трампа. Он начал покупать акции, когда они стоили около 3 долларов за штуку, но при продаже получил сущие гроши. Некоторую часть своих денег Себастьян, конечно, восстановил, но в абсолютном исчислении подобная инвестиция принесла ему убытки в несколько десятков тысяч. «Он просто ограбил собственную компанию, – сказал Пигнателло, – не стесняясь в выборе средств, вот что он проделал. Но сделал это, скажу прямо, здорово!».
В последнем Пигнателло был прав: DJT действительно оказалась для Трампа весьма выгодным проектом. Будучи председателем компании с 1995 по 2009 год – из них 5 лет ее генеральным директором – Трамп получил более 44 миллионов. Кроме того, между 2006–2009 годами DJT заработала 1,7 миллиона на использовании логотипа Трампа на различных товарах широкого спроса, включая 1,2 на бутилированой питьевой воде.
Тем не менее борьба за казино не прекращалась из года в год. Его DJT выкупила Castle (впоследствии переименованное в Trump Marine) в 1996 году за 525 миллионов, но сумела продать его в 2011-м лишь за 38 миллионов. Трамп нисколько не преуменьшал выгодность DJT: «С точки зрения предпринимательства в общем смысле, компания не привнесла на рынок ничего нового, но с точки зрения предпринимателя, занимающегося акционерной деятельностью, она была одним из самых великих проектов». Под «предпринимателем», получающим львиную долю доходов, в отличие от простых акционеров, он, конечно, имел в виду самого себя. Трамп сумел привести свои финансы в порядок, и даже наиболее скептически настроенные аналитики Forbes признавали, что в 2004 году их объем составил около 2,6 миллиарда.
Образно выражаясь, Трамп снова спасся, занимаясь продажей самого себя. Как он не раз повторял – имидж не менее важен, чем сам продукт. Теперь, когда этот имидж был полностью восстановлен, Трамп был готов катапультировать свой бренд на общенациональный уровень. В этой ситуации Трампу уже не требовалось заниматься созданием чего-либо, теперь его заботила лишь поддержка собственной репутации. Популярнейшее реалити-шоу «Выживший» пришлось здесь как никогда к месту: в качестве одного из участников продюсер искал настоящего миллиардера.
Пленник рейтинга
Пока бренд Трамп балансировал на краю пропасти, связанной с уходом экономики от золотого стандарта, британский эмигрант, телевизионный продюсер и бывший продавец 18-долларовых футболок с Винайс-Бич Марк Бёрнетт к 2002 году превратился в создателя и главного архитектора самого большого и долгоживущего телевизионного реалити-шоу. В стране домоседов шоу «Выживший» занимало один из самых стабильно высоких рейтингов и олицетворяло собой некий хит гламура, притягивающий многомиллионную аудиторию, в котором красивые люди соревновались между собой в самых экзотических местах вроде австралийского побережья или островов Полинезии. С самого начала проект имел высочайший рейтинг, но заработанные Бёрнеттом миллионы не могли скрасить его личную жизнь. Конечно, у него были и семья, и дом в Нью-Йорке, но в один из его редких приездов десятилетний сын Марка признался, что забыл, как выглядит его отец.
