Грань между нарочито показательно-жестким характером Трампа и его истинным лицом была размыта в течение десятилетий. Бывший журналист New Yorker Марк Зингер описывал его «наркоманом гиперболизации, выдающим желаемое за действительность и ради денег, и ради собственного удовольствия», он считал Трампа блестящим бизнесменом, но, в конечном счете, работающим на грани фола, когда дело касалось пускания пыли в глаза и показной роскоши, въевшейся ему в душу. Трамп ничего не отвечал на эту жесткую критику, но зачастую называл себя «машиной рейтинга». Его имиджмейкеры рассматривали «Кандидата», как удачный шанс преподнести Трампа более человечной и тонкой личностью, а не одержимым внешним блеском эгоцентристом, каким его знали американцы по таблоидам и телевизионным выступлениям. Сам же Трамп изначально видел в этом шоу расширение своего бренда. Его имя присутствовало на всех возможных атрибутах – оно было написано на стенах и лампах, на галстуках и костюмах участников, на питьевой воде и даже на кредитных картах. «Понятно, что Дональд работает на узнаваемость бренда, – заметил Бёрнетт, – он – настоящий шоумен», «Дональд ничего не делал просто так», – добавил Дауд.
Успех шоу «Кандидат» продолжал ставить вопросы о том, какие же черты Трампа, как публичной личности, отражали его истинную сущность, а какие служили зрелищности. Иногда он смеялся, когда кто-то высказывал мысль о том, что он специально разработал отдельный характер для игры на публику, а иногда настаивал, что некоторые вещи, сказанные им по телевидению, были нужны лишь ради провокации или развлечения. В книге «Время быть жестким», опубликованной в 2011 году, Трамп писал, что занимался «Кандидатом» «не за деньги, заметьте, а ради создания мощнейшего бренда, а это было очень забавно». Однако несколько позже он заявлял, что решил сделать программу из-за простых меркантильных соображений: «Шоу приносило прибыль, а это важно, даже если ты и так богат. Получение выгоды – удивительная вещь, от которой невозможно устать». (За участие в каждом эпизоде Трамп получал 100 тысяч, не говоря уже о том, что половина шоу принадлежала ему).
Какая бы мотивация поведения ни была более важной, Трамп полагал, что шоу «Кандидат» является инструментом, способным представить его американцам не «разрушителем браков», окруженного золотым ореолом (в прямом смысле), не апологетом продвижения своего бренда и личности в массовое сознание. Он хотел заставить признать себя в глазах общества высокообразованным человеком, а не варваром. «Я испытываю к людям доброжелательность, – говорил Трамп, – но моя популярность на этом шоу возрастала по мере того, как я последовательно «отсеивал» конкурсантов. Это странно. Я – честный человек. Люди прекрасно осознают, что вы должны делать. В свое время Майкл Дуглас сказал, что он лучший актер. А я ему отвечу – лучший: это я!».
Шоу «Кандидат» почти сразу начало менять стиль поведения Трампа. На следующее утро после премьеры он и Дауд обошли телестудии Манхэттена и дали девять интервью с целью поддержки шоу. Джим Дауд стал свидетелем становления новой «телезвезды», люди на улицах бросались в его объятия. Трамп был окружен плотным кольцом сторонников, но внезапно кто-то из старых насмешников и почитателей The New York Post стал расспрашивать его о личной жизни и про отношения с бывшими женами. Трамп оставался таким же героем, каким был и раньше: «У меня есть крупная недвижимость, отели, поля для гольфа. У меня есть имя. Но любовь и уважение «среднего» американца прошли мимо». Но теперь он это сделал, перекинув пресловутый мост.
Итак, «Кандидат» продолжал наращивать аудиторию. Трамп становился все более привлеченной и востребованной личностью, как в производстве, так и в промоушене своей программы. С каждой неделей он относился к проекту все серьезнее, посвящая все больше времени изучению демографического состава зрительской аудитории. «Кандидат» буквально «съел» Трампа, – вспоминал Гаспин. – Не воспринимая его серьезно на первых порах, он постепенно стал втягиваться в шоу и, в конце концов, вкладывать в него все силы. Он просто любил… Любил ощущать себя телезвездой». В более поздний период число зрительской аудитории резко снизилось, особенно, когда на NBC было запущено шоу Марты Стюарт (это произошло через 6 месяцев после ее освобождения из заключения), и «Кандидат» был исключен из вещательной сетки на один сезон. Трамп написал Стюарт записку весьма неприятного содержания: «Ваше выступление показалось мне ужасным. Ведите себя осмотрительней, иначе я создам синдицированное шоу, которое, возможно, назову «Зал заседаний» и запущу его в дневное время, чтобы уничтожить даже те мизерные рейтинги, которыми вы обладаете сейчас».
Как только в первом же сезоне «Кандидат» попал в десятку лучших, востребованность в Трампе поднялась, как никогда раньше. Дауд забронировал время для еженедельного участия Трампа в утренних передачах известного радиоведущего Дона Имуса на полтора года вперед. Изначально предполагалось, что свои выступления Трамп направит на популяризацию своего телевизионного шоу, однако почти сразу он стал говорить о политике. Создатели «Кандидата» никогда и подумать не могли, что между успехом их шоу и государственной политикой может возникнуть какая-то связь. По воспоминаниям Бёрнетта, «Дональд уже тогда упомянул несколько раз о своем возможном баллотировании на пост президента страны».
С помощью «Кандидата» образ Трампа трансформировался из «богатенького Ричи», пережившего свое самое сложное десятилетие, в своего рода апологета «Американского Евангелия успешности». До Трампа любое телевизионное шоу поддерживало определенные стандартные правила, главное из которых заключалось в привнесении позитива в общество и не вызывало бы отрицаний. Однако, по мнению Гаспина, Трамп эти правила поменял. Как и в шоу «Американский идол» на канале «Fox», созданном по образу и подобию «Поп-идола» британца Саймона Кауэлла, Трамп мог одновременно и вдохновлять, и говорить нелицеприятную правду. «По отношению к конкурсантам он был жестким, но честным, – говорил Гаспин. – Трамп никогда не хвалил участника, если тот не заслуживал». Хотя основная часть зрительской аудитории была в восторге от его решительной, а порой и туповатой манеры унижать проигравших, тем не менее, она увидела в его лице «миллиардера с сердцем», способного совершенно неожиданно поменять свое решение.
Прежде всего, «Кандидат» дорого продал новый образ ведущего, как в высшей степени компетентной и уверенной в себе личности, умеющей использовать свой авторитет и получать при этом немедленные положительные результаты. Некая аналогия с будущим поведением в большой политике ощущалась весьма прозрачно. По мнению Бёрнетта, Трамп работал в формате франчайзинга на десятки стран. Редакторы зарубежных аналогов «Кандидата» стали приглашать в качестве ведущих знаменитостей с политическими амбициями. «Отец» шоу Марк Бёрнетт все больше приходил к противоречивой мысли, что возможное баллотирование Трампа на пост президента не есть прямой результат его участия в «Кандидате», но и без «Кандидата» о президентстве не могло быть и речи: «Главой страны электорат желает видеть человека без прикрас, каким Трамп и показал себя в этом шоу, выражая, прежде всего, конкретные мысли, а не играя на манере поведения и на соблюдении, как это принято на телевидении, политкорректности».
Сам же Трамп изначально был не согласен с тем, что «Кандидат» вдохновил его на решение баллотироваться в президенты. Про это он не раз отмечал в своей предвыборной кампании уже после того, как конкурирующие шоу неожиданно пошатнули его рейтинг: «На каждом подобном спектакле были совершенно разные уровни восприятия. Они выводили на иную ступень. Я вступаю в борьбу только ради величия Америки, и знаменитости в этом помогут. Это – реальность».
