В любом случае, «Кандидату» было необходимо общественное признание. По воспоминаниям Гаспина, Трамп звонил ему каждый день, интересуясь рейтингом шоу. Уже по прошествии многих лет ведущие топ-менеджеры говорили, что улавливали в предвыборной борьбе Трампа некоторые ходы, которые были аналогичны трюкам, используемым им в «Кандидате». По мнению Дауда, «шоу получилось волшебным, и именно эту магическую составляющую Трамп использовал в будущем».
По мере повышения рейтинга «Кандидата» Трамп продолжал продумывать способы дальнейшей раскрутки своего бренда. В 2007 году телеканал «Fox» объявил о намерении предложить Трампу стать исполнительным продюсером в новом реалити-шоу «Леди-Бродяга», в котором группа известных, но неотесанных и грубых кандидаток отправлялась бы в некую школу перевоспитания, где им прививались манеры девушек из высшего общества. По задумке сценаристов в этом шоу Бритни Спирс должна была привести в порядок прическу, а Линдси Лохан и Пэрис Хилтон научиться правилам хорошего тона. Трамп должен был выступать в роли ведущего и судьи, оценивающего успехи конкурсанток. Этот проект так никогда и не появился на свет.
Между тем Трамп выступил с предложением снять художественный сериал, основанный на истории его собственной жизни. Этот проект с рабочим названием Tower должен был рассказывать о стремлении главного героя к совершенству, о его жажде к победе, заключавшейся в идее построить самое высокое здание в мире. По своей сути он чем-то напоминал нашумевший телесериал «Западное крыло». Известная телевизионная сценаристка Гей Уолш, нанятая для пилотной серии, создала персонажа, имеющего семейные проблемы, двух взрослых детей и бывшую жену, работающую в бизнесе бывшего мужа. За основу сценария Уолш взяла упоминание о хитроумной уловке, почерпнутой из автобиографической книги Трампа. Сценарий предусматривал ситуацию по развертыванию игорного бизнеса в Атлантик-Сити и раскрутку потенциальных инвесторов на пустом месте. Главный герой занимался тем, что перевозил строительный мусор с места на место, создавая видимость строительных работ.
В процессе написания сценария Tower Уолш встречалась с Трампом, причем он не был против ее работы, несмотря на то, что главный герой не отличался щепетильностью. «Он явно уважал мой творческий процесс, – вспоминала Уолш, – пусть даже некоторые сюжетные линии не совпадали с реальностью. Трамп проявил себя прекрасным слушателем». Он высказал единственное пожелание, заключающееся в том, чтобы фамилия главного героя сериала была «Бэрон». «Нет проблем», – ответила Уолш. Таким образом, прототипом Дональда Трампа стал некий Джон Барон. К сожалению, сериал Tower так и не вышел на экраны, поскольку руководство телеканала сочло его бесперспективным.
В 2015 году, после 14 сезонов, руководство NBC объявило, что удаляет Трампа из «Кандидата» как ведущего, в связи с «его уничижительными высказываниями об иммигрантах». В своей полемике на этот счет Трамп подверг резкой критике позицию NBC, заявив, что она оказалась «настолько слабой и глупой, что не понимает всю серьезность проблемы нелегальной иммиграции». Даже став кандидатом в президенты США, он сохранил идею сохранения своего имени в телевизионном прайм-тайме. Тем не менее идея создания «Тауэра» захватила Трампа. «Мне интересна эта идея, вне зависимости от того, что происходит, – сказал он в 2016 году. – В текущей ситуации у меня просто нет времени, и я не знаю, насколько это уместно». Похоже, что он до сих пор был захвачен идеей «Кандидата» и с интересом обсуждал каждого нового участника. «Шварценеггер? – спрашивал он у журналиста на другом конце телефонного провода. – Думаете, это удачный выбор? Я надеюсь, что – да. Он хорошо проявил себя в политике и смеет сделать то же самое и в «Кандидате».
Давая свои первые интервью и на шестой странице The New York Post, принадлежащей Говарду Стерну, и известнейшей тележурналистке Барбаре Уолтерс, он всегда гордился своей способностью перетянуть внимание на себя, манипулируя жаждой СМИ к подробностям обретения богатства, секс-скандалам и сомнительной полемике. Трамп умело сочетал все эти три источника воедино. Словно шутя, он инвестировал бродвейские шоу, мельком появлялся в сериалах, которые казались ему перспективными в роли камео. Тем не менее «Кандидат» представлял собой некую мощную магистраль изменения сознания среднего американца в рамках глобального политического мышления. Свою собственную харизму он употребил не как продавец недвижимости или не как владелец отелей, желающий забить номера до отказа, но как хозяин ослепительного бренда в массах потребителей.
Игры с брендом
Хотя Дональд Трамп и создал себе репутацию, занимаясь операциями на рынке недвижимости, его главная цель заключалась в продаже собственного имени. Карьеру в качестве телевизионной звезды реалити-шоу он твердо поставил на коммерческую основу, причем свой дебют он осуществил еще до выхода «Кандидата» в эфир. В середине 2003 года, он принял участие в проекте Марка Хагера, весьма незначительного рекламщика одежды лицензионных брендов. В свое время Хагер пытался осуществить свой проект вместе с известным рэпером Нелли, однако не достиг желаемого успеха. После этого он связался с юридическими представителями Трампа и предложил организовать совместный бизнес. Пробираясь на такси по уличным пробкам Манхэттена, он прокручивал в голове варианты предстоящей встречи, но в это время раздался телефонный звонок от адвоката Трампа. Со слов адвоката, его босс уже потерял интерес к изначальной идее Хагера и предложил свой вариант сотрудничества.
Трамп был весьма откровенен с Хагером. Он рассказал ему о своей роли в качестве главного персонажа в новом шоу и выразил уверенность, что оно станет рейтинговым хитом. Трамп предложил разместить свой логотип на мужской одежде – на рубашках, галстуках и классических костюмах, – деловой стиль которой не менялся уже на протяжении десятилетий. Затем он планировал перенести свой бренд на парфюм, питьевую воду и другие товары массового спроса.
В этой связи Трамп предложил Хагеру выступить в качестве посредника, которому надлежало убедить компании, производящие одежду известных торговых марок, размещать на своей продукции его логотип. Предполагалось, что общее число таких лицензионных сделок будет более двадцати. Хагер принял предложение Трампа, но выяснилось, что компании-производители не горят желанием раскручивать бренд. Шоу «Кандидат» появилось на экранах в январе 2004 года, и вскоре после этого помощник и заместитель Хагера Джефф Дензер обратился с предложением от имени Трампа к швейному американскому «супертяжеловесу» – в корпорацию Phillips Van Heusen, сотрудничающую с самой Calvin Klein. По воспоминаниям Дензера, представители руководства корпорации рассмеялись ему в лицо. Они видели в Трампе не могущественного магната, а телевизионного шоумена и героя-плейбоя из желтой прессы 1980–1990 годов, известного своим бахвальством в условиях финансового банкротства. С точки зрения Phillips Van Heusen, бренд Трампа не нес в себе ничего положительного.
Дензер, совершенно не смущенный провалом переговоров, отослал в корпорацию экземпляр The New York Post со статьей под заголовком «Шоу «Кандидат» выводит Трампа на виток новой фортуны». В статье говорилось, что это шоу дало бесценный импульс бренду и приводилась цитата известного телеведущего и специалиста рекламного бизнеса Донни Дойча: «Имя Трампа всегда придавало блеск любой идее. Ему порой не хватало внешней представительности, и именно «Кандидат» восполнил этот пробел. Трамп всегда олицетворял собой некий верхний уровень, а теперь он стал верхним уровнем с улыбкой на лице».
