От мифа к марке. Пабло Пикассо
Уже более 10 лет некоронованным королем художественного рынка остается Пабло Пикассо. Его работы одаривают международные аукционные дома ежегодным оборотом в 225 миллионов долларов. Каждый год более тысячи работ Пикассо меняют своих владельцев.
Пикассо – бесспорно первый номер в живописи, печатной графике и керамике, а также номер второй в рисунках. 8 из 20 самых дорогих картин мира принадлежат Пикассо. Мастер из Малаги первым преодолел сверхзвуковой барьер в 100 миллионов долларов за одиночное художественное произведение. После 7-минутных торгов аукциониста Тобиаса Майера 5 мая 2004 картина Пикассо «Le Garçon а la Pipe» («Мальчик с трубкой») обогнала «Le Portrait du Docteur Gachet» («Портрет доктора Гаше») Ван Гога и была продана за 104 миллиона долларов. Ширятся ряды коллекционеров, зарящихся на работы великого испанца. Новые сверхбогачи, желающие выбиться с Пикассо в первый ряд художественной элиты, прибывают из таких стран, как Украина и Сингапур
[187].
Пикассо являет собой еще один пример мифа о художнике и влия ния этого мифа на цены. Он считается величайшим художником ХХ столетия. Ни один живописец и ни один скульптор не имел при жизни такой широкой публики. Он стал первым художником в истории, обратившим на себя внимание средств массовой информации и еще до своего 50-летия превратившимся в общественную фигуру. В том, что он востребован в музеях и лидирует на художественном рынке, заслуга не только поляризирующей силы его работ. У него была вполне определенная цель. Даниель-Анри Канвейлер, его арт-дилер в начале и в конце карьеры, рассказывает, как Пикассо признался ему: «Я хочу жить, как бедняк, но с кучей денег»
[188]. Пикассо хотел быть свободным. Для него это означало также и свободу от денежных забот. Для этого требовался коммерческий успех. С самого начала карьеры он все свои таланты направил на достижение этой цели. Ретроспективный анализ его действий показывает, что он интуитивно предвосхитил законы современного маркетинга и продемонстрировал миру не только непосредственно собственное искусство, но и искусство учреждать мировой бренд.
Насколько осознанно Пикассо строил свой имидж, можно убедиться на истории его подписи. Она являет собой показательный пример разработки торгового знака. Мало-помалу отдаляясь от своего отца, Пикассо одновременно изменял свою подпись и тем демонстрировал, в том числе окружающему миру, свою возрастающую артистическую самостоятельность. Как сын и ученик своего отца, который был учителем школы прикладного искусства в Малаге, юный Пикассо подписывался отцовской фамилией: «П. Руис». Позже он добавил фамилию матери: «П. Руис Пикассо». В Барселоне молодой художник оставил имя своего отца только в виде инициала: «П. Р. Пикассо». И только в 1902 году, в Париже, впервые найдя собственный стиль в работах «голубого периода», он вычеркнул все инициалы и стал просто «Пикассо»
[189].
Первые парижские годы Пикассо жил в крайней нищете. Единственный капитал, которым он обладал, помимо художественной одаренности, заключался в умении выбирать себе правильных партнеров, которые могли оказаться полезны для достижения цели. Сегодня для этого существует понятие network marketing – сетевой маркетинг. Одним из таких партнеров стал Амбруаз Воллар. Он в течение 20 лет жестоко сражался за цены на импрессионистов, прежде чем ему удалось создать функционирующий рынок вне Академии и государственной поддержки. Именно у него Пикассо устроил в 1901 году свою первую выставку. Картины этой выставки показывают, как Пикассо использовал свое мастерство, чтобы заручиться поддержкой арт-дилеров, кураторов и критиков. Когда он щедрой кистью и яркими цветами живописал парижские сцены, то экспериментировал не только с различными стилями художников раннего модернизма, но также целенаправленно выступал последователем постимпрессионистов. Три из представленных работ еще более откровенно взывали к благосклонности адресатов. То были портреты трех человек, которым выставка была обязана своим появлением: Педро Манача, агента Пикассо, уговорившего Воллара организовать ее, Гюстава Кокио, критика и коллекционера, написавшего хвалебное предисловие к каталогу, и самого Воллара. Еще две картины Пикассо подарил критикам, отблагодарившим его благосклонными рецензиями
[190].
Даже когда Воллар не выставил Пикассо в своей галерее, он учил его реальностям рынка. У Воллара был собственный вариант поддержания дефицита предложения – техника исчезающего выбора. Когда клиенты приходили в его галерею, он показывал им три картины, не называя цены, а затем притворялся спящим. Клиентам приходилось уходить, так ничего и не выбрав. Когда они возвращались на следующий день, торговец показывал им три менее интересные картины, объясняя, что вчерашние уже проданы. Та же игра продолжалась на третий день, пока клиентам не становилось ясно, что лучше купить сейчас, а иначе придется удовольствоваться чем-нибудь еще худшим
[191]. Не только Матисс позднее внушал страх на переговорах, Пикассо тоже усвоил уроки Воллара. Через сорок с лишним лет после выставки у Воллара Пикассо признался своей подруге Франсуазе Жило, что все его уловки по-прежнему основаны на тактике Воллара. Даже когда он провозглашал, что лучший расчет – это отсутствие расчета, то заранее учитывал манеру поведения своего партнера по переговорам, проявляя себя мастером психологического ведения войны. Он всегда выторговывал у своих арт-дилеров выгодные контракты, гарантировавшие ему как максимальную независимость, так и максимальную поддержку.
В 1907 Пикассо написал свою знаменитую картину «Les Demoiselles d’Avignon» («Авиньонские девицы»). Это не только ключевая работа современного искусства, но и пример гениальной игры Пикассо с заимствованием и нововведением. Он перенял язык форм африкан ских скульптур и композицию «Купальщиц» Сезанна. Вместе с тем он отбросил основные правила живописи, обязательные со времен Возрождения. Человеческие фигуры составлены у него из геометрических плоскостей, центральная перспектива упразднена, исключена иллюзия пространства, а цвета потеряли насыщенность. Десятилетия спустя специалисты по маркетингу придумали для такого хода формулу «MAYA»: most advanced, yet acceptable – самое передовое, но все же приемлемое. Однако как отдельное произведение картина не имела надежды на успех. Друзья называли ее варвар ской, критики посчитали художественным заблуждением. И Пикассо начал переносить свое нововведение на другие жанры, используя для натюрмортов, пейзажей, портретов и обнаженной натуры новый язык форм. Таким образом он трансформировал его в собственный стиль, кубизм. Такая стратегия в маркетинге именуется category positioning – позиционирование категории. Пикассо был уверен в своем нововведении. В то же время он сознавал, что в одиночку ему не справиться. Он объединился с художником Жоржем Браком, который в это же время занимался разработкой сходных форм. Вместе с арт-дилером Даниелем-Анри Канвейлером они договорились о совместном маркетинге. В соответствии с пословицей «нет пророка в своем отечестве» Канвейлер приступил к завоеванию заграничного мира искусств. Явно высокие цены, которые он при этом установил на Пикассо, поставили того во главе художников-кубистов, а избирательные продажи его работ известным коллекционерам обеспечивали исключительность и растущие цены
[192].
