Пример: знание потребителей в противовес информации о потребителях
Многие анкеты, разработанные для того, чтобы обеспечить обратную связь с потребителями, дают лишь информацию, но никак не важные знания. Отчасти это происходит потому, что от людей требуют рационального, логического объяснения их решений, в то время как в действительности совершение покупок диктуется преимущественно эмоциями, чувствами, интуицией.
Многочисленные анкеты же разработаны таким образом, что формализуют взгляды и решения покупателей в виде логических схем, тогда как в действительности потребители используют при совершении покупок визуальные ключи, стимулы и ощущения, зачастую не задумываясь, и уж точно не руководствуясь рациональным подходом.
Можно провести следующую аналогию: насколько хорошо вы знаете своего супруга и других членов семьи. Вы знаете их как свои пять пальцев: что они думают и как будут реагировать в той или иной ситуации.
Получение большего количества информации о предпочтениях и решениях потребителей вряд ли приведет к качественно новым результатам. Для этого нужны новые полезные знания.
Если вы продаете парфюмерию, то вам нужно знать не только то, что некоторые женщины используют духи с целью привлечения внимания мужчин, но также и то, что женщины способны распознавать едва различимые сигналы, исходящие от мужчин, привлеченных запахом духов. Именно по этим признакам женщины будут оценивать духи, хотя в анкете с логически выверенными вопросами и ответами они укажут, что им нравится запах, стойкость той или иной марки.
Если вы торгуете средствами для ухода за волосами, предназначенными для мужчин, вам полезно знать, что многие мужчины не желают, чтобы их волосы привлекали внимание: они не должны выглядеть грязными, но и не должны быть в идеальном порядке, отвлекая внимание от того, что мужчина считает более важным. Однако в анкете они напишут, что любят ухаживать за своей шевелюрой просто потому, что считают такое отношение к волосам правильным.
Еще один пример: знание особенностей работы в противовес информации о принципах работы
В большинстве компаний прослеживается огромное различие между информацией о принципах работы компании и знанием того, как она функционирует на практике.
Информация о работе компании, вероятно, содержит описание официальных процедур, правил и обязательных процессов. Прописаны обязанности сотрудников, приведены схематические изображения ее структуры. Но на практике все выглядит иначе, люди обнаруживают, что то или иное правило не всегда работает. Приходится приспосабливаться к коллегам, что действенно для одного, не подходит другому и т. д. Во многих случаях реальная власть сосредоточивается в руках секретаря, а не его начальника.
Знание принципов реальной работы позволяет человеку добиваться лучших результатов, чем любое количество информации о том, как все должно работать. Такое знание оказывает воздействие и на третьих лиц – партнеров, которым вы что-либо продаете, у которых покупаете, с которыми сотрудничаете, в поддержке, влиянии или одобрении которых нуждаетесь.
Сколь невинно стремление получить максимум информации?
Похоже, не существует такого понятия, как невинная информация. Это иллюстрирует уже приведенный пример газетной заметки: «Новая сеть супермаркетов создаст 800 рабочих мест». Заголовок явно тенденциозен, в стиле отдела по связям с общественностью, и рассчитан на то, чтобы представить событие в максимально благоприятном свете.
При таком количестве общедоступной информации можно было бы просто обойтись одним заголовком, и мы бы все равно восприняли ее. Беда в том, что заголовки сегодня составляются с вполне определенными целями и зачастую искажают реальное знание.
Никогда не спрашивайте парикмахера, пора ли вам стричься.
Каждый день вы получаете информацию,
• которую не запрашивали;
• которая вам не интересна;
• форма которой оказывает на вас психологическое воздействие и влияет на принятие решений, даже если вы этого не осознаете.
В любой компании постоянно увеличивается не только объем данных, получаемых из традиционных источников информации, но и количество самих этих источников. Поэтому день бизнесмена, как правило, до отказа заполнен отчетами, сообщениями электронной почты с фактами и цифрами. Документы могут приходить не только в электронном, но и в бумажном виде, каждый из них размножается для различных подразделений компании.
Три века информации
Мы быстро перешли от века полезной информации к веку информационной перегрузки, а сейчас вступили в век информационного загрязнения (см. рис. 4.3).
Рис. 4.3. Родословная информационного загрязнения
Одна из причин происходящего кроется в соотношении времени, требуемого для составления и передачи информации, и времени, необходимого для ее прочтения. Еще недавно время, необходимое для составления и доставки сообщения, намного превышало то, которое требовалось для его прочтения.
Например, в Древнем Риме послание могло идти до адресата несколько месяцев.
Количество сообщений было относительно невелико, но все они были полезными и ожидались с большим нетерпением.
Еще несколько десятков лет назад письмо от любимого человека – на фронт или чужбину – тоже было желанным. Его сочинение – с раздумьями и исправлениями – и доставка занимали немало времени (см. рис. 4.4).
Рис. 4.4. Век полезной информации
Все изменилось, когда мы вступили в век информационной перегрузки.
Персональные компьютеры и электронная почта коренным образом изменили ситуацию. Теперь можно набрать короткий текст, прикрепить к нему файлы, другие сообщения на ту же тему и одним нажатием кнопки отправить по нескольким адресам. Это проделывается быстрее, чем получатель способен воспринять полученную информацию. В любом офисе составление сообщения и его рассылка по разным адресам требуют меньше времени, чем потратит каждый получатель на его прочтение. Теперь все озабочены повышением эффективности рассылаемой информации (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Век информационной перегрузки
